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Opinião

16/05/2018

Quando a ruptura gera oportunidades

Ming Liu*
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O mercado global vem passando por grandes transformações e as mudanças vêm ocorrendo na mesma proporção que a velocidade das informações que trafegam entre nós, os consumidores. Hoje, os bancos de dados de hábitos e preferências, os chamados big datas, vêm tomando papel estratégico para as empresas, em algumas vezes se tornando ferramentas estratégicas, e em outras, situações constrangedoras como o recente episódio do uso de informações que poderiam ter influenciado eleições nos USA e serem utilizadas de forma desleais e até ilegais para outros propósitos.

De qualquer forma, são exemplos que diretamente afetam nossas vidas e porque não nosso meio comercial. Atualmente, temos um consumidor altamente conectado com redes sociais, pesquisando produtos e preços, com hábitos de compra e fidelização às marcas cada vez mais complexas e curtas. Nos Estados Unidos há uma grande mudança no momento que a Amazon, a maior rede de compras on-line adquiriu a maior cadeia de varejo para produtos orgânicos e naturais, a Whole Foods, e se prepara para introduzir o componente humanizado da Alexa, e que em breve invadirá os lares para além de tocar músicas, ouvir as últimas notícias, saber da previsão do tempo antes de sair, dar conselhos, e por último e mais estratégico dar recomendações orais de produtos e serviços. Tudo isso conectado levará a comercialização para um novo patamar que certamente será diferente do modelo atual.

Bem, para começarmos a falar de varejo e orgânicos, usarei o gancho do maior e mais importante modelo de mercado de orgânicos mundial, o Whole Foods Market, para tratarmos do meio varejo e a proposta da Amazon com compras nas lojas físicas para proporcionar um maior acesso destes produtos orgânicos e saudáveis, que atualmente são o drive do mercado de alimentos junto ao consumidor conectado. Ter sua prateleira digital, mas ter seu referencial físico também. Ter credibilidade e conveniência. Ser global e local. Tudo para vender mais e se diferenciar.

Percebemos que as grandes indústrias e multinacionais do segmento de alimentos têm apresentado nos últimos cinco anos resultados mais estagnados e de baixo crescimento. Cada vez mais vemos esforços e estratégias das grandes empresas através de fusões e aquisições de forma a gerar maior volume e poderem ter diferentes marcas para todos os públicos e assim quem sabe aumentar vendas e margens. Na faixa de empresas de pequeno e médio portes os resultados já se mostram mais animadores, e tem sido consideravelmente melhor na medida que conseguem “customizar” produtos e serviços para estes consumidores cada vez mais exigentes e ávidos a produtos inovadores e que tenham conceito e valores que se identificam com os consumidores “conectados”.

Segundo levantamento do Sebrae, o segmento de alimentos fora de casa e o segmento de produtos saudáveis e orgânicos são os que mais atraem novos empreendedores, e são nestes novos empreendedores que estão as grandes oportunidades para o varejo também aprender, crescer, customizar-se, diferenciar-se e passar a ser amado pelo seu consumidor.

Em 2017, foi realizado pelo Organis - Conselho Brasileiro de Produção Orgânica e Sustentável a primeira pesquisa de nicho sobre o consumidor no Brasil e que apontou para alguns dados interessantes, que podem ser ferramentas auxiliar do varejo. Podemos dizer que temos o nosso “big data”! Podemos dar algumas dicas do que o consumidor ainda não tem e como poderiam conquistá-lo.

A pesquisa apontou que em média apenas 15% dos consumidores no País consumiram algum produto orgânico nos últimos meses. Não existe ainda nenhuma marca comercial que seja “top of mind” na cabeça do consumidor. Um total de 84% dos consumidores não conseguiu lembrar de uma marca que associasse a produtos orgânicos. 90% consomem ainda produtos perecíveis. Existem novos grupos que fazem compras coletivas e que é um novo modelo de compra direta. A marca comercial mais lembrada foi citada por menos de 3% dos entrevistados. 84% dos entrevistados apontaram que pretendem aumentar o consumo de orgânicos nos próximos anos. 6 em cada 10 consumidores apontaram a melhora e busca de saúde no processo de decisão. Os supermercados têm a preferência de quase 60% dos consumidores no apontamento de onde compraram seus produtos. 37% dos consumidores consomem uma vez por semana, 30% consomem duas vezes por semana e 29 % dos entrevistados consomem semanalmente. 

Indo para o lado do varejo, também temos algumas constatações que podem ajudar quem sabe se mexer para se sentir mais amados pelos seus consumidores: não existem ainda marcas próprias de redes de varejo que tenha uma representatividade no mercado de produtos orgânicos; não existem ainda empresas nacionais ou multinacionais com marcas ou produtos que sejam representativas e que estejam “no coração” do consumidor; e não existe ainda a cultura de coletividade e cocriação de campanhas de empresas e varejos juntos com o intuito de educar  e esclarecer as dúvidas do consumidor. E ainda: há um reduzido número de lojas e nem em todas as localidades do País que oferecem serviços com entrega em domicílio, temos uma grande rede de mercados locais, composto de feiras de ruas, que têm sido um dos poucos canais de comunicação e aprendizado do consumidor junto ao seu fornecedor. Existe em muitos casos a fidelização pela pessoa/produto e semanalmente é reforçado este relacionamento.

Não há ainda campanhas semanais de oferta de produtos orgânicos, como tem por exemplo barracas de frutas e legumes frescos em certos dias de semana. Não há pessoal operacional nas lojas, no atendimento e até no processo de reposição que tenha o mínimo de treinamento e conhecimento sobre o que é um produto orgânico. Não há nenhum mercado de varejo que tenha um processo de preparação deste pessoal, e muitas vezes, é erroneamente considerado um simples trabalho braçal de reposição, limpeza e arrumação. Não há um treinamento ao gerente da loja para ele saber como apresentar o produto, tirar a dúvida ou até oferecer informação uma nova informação ao cliente que esteja em busca de produto orgânico na loja. Não há uma orientação ao comprador do mercado sobre o que é o produto orgânico e como ele deve prospectar e fazer a sua negociação, como se dá a identificação do produto e até entender sobre as limitações e desafios que um fornecedor pequeno tem para fornecer para sua rede.

E assim, apontamos por hora estas dicas e que acreditamos que se os supermercados trabalharem inicialmente estes pontos, certamente teremos mais clientes que irão afirmar que amam seu supermercado!

* Diretor do Conselho Brasileiro da Produção Orgânica e Sustentável (Organis)

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