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DMEP - Cegueira das Organizações

07/06/2017

A análise de dados auxiliando no mapeamento da jornada do cliente

Rodrigo de Araújo Ferreira
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Existem diversas oportunidades para melhorar os resultados das organizações a partir de conceitos de Data and Analytics. Uma das oportunidades, que vem ganhando mais espaço diante das rápidas e crescentes transformações do comportamento dos consumidores, é o mapeamento da Jornada do Cliente.

A Jornada do Cliente é todo o caminho que o mesmo percorre durante uma experiência de compra e utilização de um produto e serviço, e a recorrência desse ciclo de compra ao longo do tempo. A constante mudança de comportamento dos clientes tem transformado rapidamente a relação dos mesmos com marcas e empresas. Os clientes interagem com as empresas com maior frequência e por meio de novos e cada vez mais canais. Na perspectiva da Experiência do Cliente, a jornada realizada por ele durante todo o ciclo de interação com a empresa passa ser mais importante do que pontos específicos de contato. Contudo, a natureza de multiplicidade de pontos de contatos, canais de interação e relações não lineares no processo de compra é um grande desafio para as empresas.

Uma forma de abordar este desafio é por meio do mapeamento da Jornada do Cliente. Ele permite às empresas analisarem o caminho de ponta a ponta realizada pelo consumidor, não apenas em momentos específicos de contato. Ou seja, ela busca compreender por onde seu cliente passou até chegar a sua loja, em quais situações ele buscou informações sobre a marca, produto ou serviço, quais as necessidades e emoções em cada etapa da jornada, quais fatores de sucesso, pontos de dor e sentimentos são mais determinantes na jornada do cliente, dentre outras perguntas.

Além de obter respostas para perguntas do que e como seu cliente está interagindo com sua marca, seus produtos e serviços, o mapeamento da Jornada do Cliente sustentado na análise de dados permite compreender o que pode ser feito para alcançar melhores resultados de vendas, satisfação e retenção de clientes.

De uma maneira simples a Jornada do Cliente vai desde reconhecer as necessidades, buscar informações sobre produtos, formar suas preferências, decidir o que comprar diante das restrições, comprar, pagar e receber o produto e o pós-compra. Sendo que um papel central da análise de dados deste mapeamento é entender toda a caminhada e interações pelo olhar do cliente, destacando-se quatro importantes momentos.

i. Identificar personas e segmentos tem o papel de analisar os clientes e apontar quais são os segmentos e perfis que são necessários diferenciar para o desenvolvimento da Jornada do Cliente. Ou seja, para que tipo de cliente deve-se desenhar sua jornada?
ii. Analisar “touchpoints”, canais e tempo de duração tem objetivo de mapear e quantificar quais são pontos de contatos com o cliente, quanto tempo dura, qual a origem e próxima interação (foi você quem provocou ou foi o cliente que buscou), como é o engajamento dos clientes e porquê de cada ponto de contato.

iii. Investigar necessidades, emoções, pontos de dor e pontos de glória talvez seja a análise que mais contribui para revisar a experiência do cliente. Nessa análise, é fundamental entender como e quando as coisas ocorrem errado (momentos de dor), como e quando as coisas acontecem bem (momentos de glória).

iv. Avaliar métricas e impactos de mudanças na Experiência do Cliente e no custo de servir da empresa é o momento de analisar qual o impacto de possíveis mudanças tanto na percepção de valor quanto no custo de se desenvolver essas mudanças.

Utilizar a análise de dados para auxiliar no mapeamento da Jornada do Cliente possibilita responder de forma mais assertiva e objetiva como é o ciclo de vida do cliente, o porquê das escolhas que ele realiza e o que fazer para propiciar uma melhor experiência ao seu cliente.

*Sócio-gerente da DMEP

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