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Negócios

11/08/2017

A heresia das métricas: o que muda quando a marca é parte do resultado de marketing?

Quando o valor de marca entra na conta, o que muda no retorno de investimento em marketing?
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Quando o marketing direto era uma questão tribal e seus guerreiros e assistentes estavam constantemente no campo de batalha contra os conhecidos ‘Mad Men’ (publicitários dos anos 1960), era uma heresia até mesmo considerar que qualquer ação de marketing que não tivesse um “call to action” mensurável fosse puro desperdício. Esses “mercadores de imagens” tinham o monopólio de todo o prestígio e todo o dinheiro. E eles podiam gargalhar da eterna questão atribuída ao Lorde Leverhulme e muitos outros: “Eu sei que metade do meu gasto em propaganda está sendo desperdiçado, mas ninguém consegue me dizer qual metade”.

Muito antes de termos computadores capazes de combinar todos os números, nossa tribo DM (Data Marketing) se vangloriava de que podíamos determinar exatamente se o dinheiro do anunciante estava sendo bem gasto, distribuindo o total de despesas publicitárias em cada meio ou mesmo em cada anúncio específico, analisando o número de vendas mensuráveis que eram geradas.

Quando uma campanha estava em andamento, o primeiro lugar para parar quando alguém chegava ao escritório pela manhã era a sala de correspondência porque era lá onde as ordens estavam.

Até a última década do século XX, o conceito de valoração do brand equity (ativos de marca), não existia. Se você era dono da Coca-Cola ou da Nescafé, o que a marca “valia” era medido quase em sua totalidade pelas vendas e lucros gerados no mercado. Em 2006, “The Journal of Consumer Marketing” publicou um importante artigo acadêmico, “Measuring Customer-Based Brand Equity”, tendo um argumento convincente de que o brand equity influencia o desempenho financeiro de forma positiva”. Até mesmo os mais conservadores profissionais de marketing direto tiveram que reconhecer essa realidade, mesmo que achassem conveniente ignorá-la no próprio trabalho.

Recentemente, eu estava trabalhando em um projeto para apresentar os resultados de uma grande campanha multimídia a uma empresa. Minha recomendação era de que essa campanha fosse expandida e, para defender esse ponto, foi feita uma análise do retorno sobre o investimento em marketing (ROMI). Uma estratégia multimídia, combinando mídia impressa e campanha digital, convidava o leitor/usuário para uma página inicial atraente que contava a história do anunciante e oferecia a ele avançar um próximo passo nessa jornada ao se registrar para receber uma série gratuita de conteúdos e vídeos.

Usando o modelo de resposta de uma mídia padrão, foi fácil colocar os custos para cada um dos visitantes e de quem se registrasse. Para os R$ 60.000,00 do anunciante, ele teve 5300 visitas e desse número, 2060 pessoas se registraram para receber o conteúdo adicional. Embora o cliente tenha estabelecido que o lifetime value de um consumidor seria em média R$ 250,00, uma vez que não houve venda direta do produto (embora um cupom de incentivo pudesse estimular uma venda, etc.), o problema era como mostrar ao anunciante o valor real obtido com o seu dinheiro.

Para valorizar a campanha, tivemos que partir do conceito de que apenas uma porcentagem dos inscritos era de “consumidores”. Então, construímos uma tabela simples de “sensibilidades”, variando possíveis porcentagens de conversão e estabelecendo a soma de todos os custos que seriam necessários para efetuar a conversão se o cliente desejasse promover uma conversão direta. Olhando para o número de vendas prováveis da tabela de sensibilidades, mesmo sendo conservador e dizendo que apenas 40% ou 824 se tornariam compradores, o custo por venda de R$ 54,88 seria aceitável: um custo menor seria melhor.

Tem um velho ditado que diz: “A heresia de uma era se torna a ortodoxia da próxima”

Se no passado, era uma heresia do marketing direto atribuir qualquer valor à frequência que um consumidor tinha contato com a mensagem de uma marca, caso isso não pudesse ser identificado como uma venda mensurável; talvez precisássemos revisitar isso e em nossa nova era digital, isso se transforme em ortodoxia.

Dito isto, como podemos de forma aceitável e justa determinar o valor agregado de uma marca: qual preço devemos colocar em cada cabeça?

A economia ensina que o valor de algo é o que um comprador está preparado e disposto a pagar por aquilo. Se um comprador interessado estiver preparado para pagar R$ 5,00 por mil disparos para enviar e-mails, então é realmente uma heresia dizer que esse tipo de comunicação tem um valor positivo ao transmitir a mensagem da marca — contribuindo para o brand equity — para uma audiência selecionada de forma criteriosa? Perceba que no resumo dos resultados da campanha, conforme acima, geramos um valor de 20 milhões de impressões da marca a R$ 60.000, quase todo o valor que o anunciante pagou pela campanha. Adicionando isso ao hipotético R$ 206.000 de receita obtida com as vendas, significa que o ROMI é de 3,9 vezes.

Talvez eu possa ser um candidato herege maduro para servir de churrasquinho para os meus colegas mais conservadores de marketing direto, mas cheguei à conclusão de que a comunicação que melhora o Brand Equity deve ser considerada como tal e que esse valor deve fazer parte e ser adicionado à equação do marketing orientado por dados.
O que você pode fazer agora?

Com essas ideias em mente, compartilhe este artigo com o seu CMO e tente revisar alguns dos seus investimentos em publicidade neste trimestre, procurando olhar por essa perspectiva. Qual seria o seu ROMI nesse caso?


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