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DMEP - Cegueira das Organizações

03/04/2018

A minha empresa vende ou é comprada?

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A questão apresentada no título desse ensaio talvez possa parecer não fazer muito sentido, porém existem diferenças importantes entre esses dois atos. Conceitualmente, vender pode ser entendido como um processo em que a organização disponibiliza diversos recursos no sentido de facilitar o convencimento de seus clientes potenciais a consumirem seus produtos e serviços, de maneira que as transações comerciais ocorram com maior fluidez, recorrência, gerando resultados positivos e sustentáveis para a empresa. Em um processo onde os produtos das empresas são comprados pelo mercado, o que se vê muitas vezes é a força imposta pelos clientes no sentido de dominar a relação comercial, estabelecendo as regras do jogo. Isso pode ocorrer em função de uma relação de dependência criada, seja pelo poder de barganha do comprador e/ou pela falta de visão do vendedor, que negligencia a importância das ações de marketing, no contexto amplo, dificultando que seus produtos e serviços sejam oferecidos de forma mais eficiente, dentro de uma relação mais equilibrada.

Estudiosos da área de marketing observando o processo evolutivo desse tema no mundo das organizações reconhecem diversas correntes de pensamento, cada qual apresentando enfoques com certos graus de diferença, mas também com muitas visões complementares. Interessante observar que em 1910, pensadores da época já buscavam caminhos para melhorar a função de comercialização a partir da necessidade de estabelecer boas relações com intermediários, introduzindo a perspectiva interativa entre agentes do mercado, o que damos atualmente o nome de gestão dos canais de marketing. Naquele momento, a ênfase principal era desenvolver os canais de distribuição para otimizar as vendas, sem maior interesse no desenvolvimento do produto ou em outras funções de marketing. Ao longo do tempo, os modelos e conceitos de marketing foram se adaptando em função de novas demandas organizacionais e exigências do mercado, como por exemplo a introdução do conceito de mix de marketing, pautada nos 4Ps, a crescente preocupação com o comportamento do consumidor e com seu bem-estar, o marketing de relacionamento que visa criar lealdade dos consumidores de forma duradoura, bem como a preocupação quanto ao desequilíbrio das forças entre compradores e vendedores, tema central da nossa discussão.

Esse breve histórico nos traz a percepção clara de que muitas informações e conhecimentos no campo do marketing já foram desenvolvidos, e podem ser muito úteis para as empresas construírem caminhos viáveis para venda de produtos e serviços com bons resultados, tendo uma posição proativa no mercado. Reconhecer dentre as diversas funções de marketing quais são as fragilidades da organização e identificar as oportunidades de melhorias é crucial para avançar num ambiente de mercado cada vez mais competitivo.

Assim, as organizações precisam refletir profundamente como as relações com o mercado, especialmente aquelas estabelecidas com seus clientes, estão se desenvolvendo. Precisam também reconhecer como as ações de marketing tem impactado nessas relações. Se a conclusão dessa reflexão trazer à tona um quadro de apatia e dependência comercial, provavelmente a organização está sendo comprada, com efeitos negativos em seus resultados. Buscar a posição de vendedor eficiente requer das empresas visão e grande esforço de mudança, alicerçada na adoção de boas práticas de marketing para desenvolver mercados e produtos de valor.

*Sócio-diretor da DMEP

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