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19/01/2018

Gestão do fundo de propaganda de redes de franquia

Daniela Alcântara Nastri Cerveira*
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A maioria das redes de franquia opera com o chamado fundo de propaganda ou de publicidade, que tem como objetivo captar e gerir recursos visando divulgar a marca, bem como alavancar as vendas dos franqueados e promover o negócio como um todo.

O tema está positivado na Lei de Franquia Empresarial Brasileira, a qual dispõe que cabe ao franqueador apontar na Circular de Oferta de Franquia todas as taxas periódicas e outros valores a serem suportados pelos franqueados, incluindo as “bases de cálculo e o que as mesmas remuneram ou o fim a que se destinam, indicando, especificamente, o seguinte: a) remuneração periódica pelo uso do sistema, da marca ou em troca dos serviços efetivamente prestados pelo franqueador ao franqueado (royalties); b) aluguel de equipamentos ou ponto comercial; c) taxa de publicidade ou semelhante”.

A taxa de publicidade, por sua vez, formará o fundo de propaganda, cuja gestão, como regra, ficará a cargo do franqueador. Cada sistema de franquia tem a sua política de arrecadação e aplicação dos valores gerados por força da taxa de publicidade, sendo comum, por exemplo, constar a obrigação nos contratos de franquia do franqueado destinar parte do seu faturamento com ações locais de marketing, além da regular contribuição ao fundo de propaganda. Quanto às quantias cobradas no mercado, elas variam bastante e dependerão do tipo de negócio, estruturas de abastecimento das redes etc. Como referência, usualmente, a taxa de publicidade representa 50% ou menos do valor pago pelos franqueados a título de royalties. Por exemplo, os royalties em 5% do faturamento bruto da unidade e a taxa de publicidade equivalente a 2,5% ou 1,5%.

A primeira questão que surge é quais despesas podem ser custeados pelo fundo de propaganda, uma vez que a Lei é omissa neste ponto. Partindo-se da premissa que o fundo de propaganda visa atender as campanhas institucionais da rede, de modo geral, as quantias arrecadadas terão como finalidade custear as peças publicitárias, anúncios, agências de publicidade, eventos, entre outras ações, nos termos dos contratos de franquia. No dia a dia nos deparamos com divergência entre franqueador e franqueado sobre a correta destinação dos valores.

Diante das características do franchising, tanto para pequenas como para grandes redes, o desafio em otimizar o fundo de publicidade é imenso, sem se diga em agradar a todos, sem contar que, atualmente, no século 21, temos variados canais de mídia, cujos alcances muitas vezes são difíceis de mensurar. Como beneficiar igualmente e proporcionalmente todos os franqueados, considerando as campanhas nacionais das redes? O gerente de marketing da rede contratado pela franqueadora pode ser remunerado pelo fundo de promoção? Como administrar as ações de marketing, levando-se em conta os franqueados inadimplentes como o fundo? O fundo de propaganda pode ser usado para pagar despesas com a instalação de quiosques em feiras de franquias?

Em síntese, apesar de a legislação não estabelecer expressamente o dever de isonomia entre os franqueados, espera-se um tratamento igualitário na destinação das verbas do fundo de propaganda, sem retirar o direito do franqueador de decidir estrategicamente o rumo publicitário da marca. As redes maduras apresentam cenários nos quais os franqueados participam ativamente das tomadas de decisão sobre o fundo de marketing, por meio de comitês, conselhos, entre outras iniciativas, o que me parece ser o caminho natural para atingir uma boa eficiência na gestão dos recursos.
Como ocorre a gestão de valores de terceiros, existe a obrigação do franqueador em prestar as contas em favor dos franqueados, na forma mercantil e acompanhada dos documentos justificantes, medida que o novo Código de Processo Civil determinou de “exigir contas”.

Outro ponto a ser destacado é que não há uma pacificação sobre qual é o tratamento contábil e tributário adequado do fundo de propaganda, principalmente, no que se refere à incidência ou não de tributação sobre as verbas arrecadadas. Por isto, importante os franqueadores tomaram as medidas de proteção e ficarem cientes de eventuais riscos envolvidos.

Com o objetivo de facilitar a gestão do fundo de propaganda e minimizar conflitos internos, bem como trabalhar com boa governança contábil e tributária, a recomendação é que os contratos de franquia estipulem de forma completa quais destinações podem ser dadas as verbas do fundo de propaganda, sendo o ideal a instituição de um estatuto ou regulamento para fins de regê-lo. Ademais, a participação dos franqueados na gestão é sempre valiosa, como também a adoção de iniciativas de transparência.

*Advogado, professor do curso MBA em Gestão em Franquias da Fundação de Instituto de Administração (FIA); do curso MBA em Varejo da FIA; de Pós-Graduação de Especialização em Direito Imobiliário da PUC do Rio de Janeiro; de Pós-Graduação em Direito Empresarial pela Universidade Presbiteriana Mackenzie; e pós-graduado em Direito Econômico pela Fundação Getúlio Vargas de São Paulo e em Direito Empresarial pela Universidade Presbiteriana Mackenzie. Autor do Livro “Shopping Centers - Limites na liberdade de contratar”, São Paulo, 2011, Editora Saraiva.

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