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DMEP - Cegueira das Organizações

16/01/2018

Matriz Ansoff: posicionamento estratégico guiado pelos vetores mercado e produto

Luiz Castanheira Polignano*
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Investigar o êxito de empreendimentos especiais e definir modelos que explicam seu sucesso são desafios enfrentados por empreendedores e cientistas organizacionais há anos. Não sabemos o quanto a ciência “purista”, social e exata, conseguirá evoluir, apesar dos reconhecidos avanços e a notória capacidade analítica das novas tecnologias da informação. Por outro lado, sabemos que essa busca originou a construção de boas teorias e importantes ferramentas, essenciais para a definição e o gerenciamento das estratégias de negócios.

À luz da teoria da estratégia organizacional e embebidos pela oportunidade de estudar a tese de crescimento de centenas de empresas, formulamos o conceito dos cinco pilares para a criação e transformação de negócios inovadores, impactantes e exitosos, que foram apresentados em diversos ensaios publicados nessa seção. Na ocasião elencamos algumas dimensões essenciais para estabelecer posicionamento distintivo e vitorioso de organizações empresariais, dentre elas Mercado e Produto.

Como expusemos em outra oportunidade, o que melhor descreve uma empresa se não o mercado em que ela atua e seu portfólio de produtos? A definição do posicionamento empresarial guiado pelos vetores mercado e produto é o mesmo que decodificar o DNA de uma empresa, o universo em que ela pretende atuar, sua alma, sua essência.

Pensando de maneira similar, e original, o pesquisador russo-americano Igor Ansoff, ancorado por estudos realizados junto a empresas americanas em meados do século 20, acreditava que as empresas que buscassem o encaixe perfeito dos vetores produto e mercado alcançariam a famosa sinergia empresarial. Em outras palavras, uma estratégia de mercado e produto bem elaborada levaria a organização alcançar resultados superiores aos seus concorrentes. Muitas foram suas contribuições para o ambiente de negócios, recebendo a alcunha de pai do gerenciamento estratégico.

A Matriz Ansoff, que sistematiza esse pensamento, é importante instrumento para a definição do posicionamento empresarial. Note que essa matriz está intrinsicamente relacionada ao pilar central do Modelo dos 5 Pilares para Criar e Transformar Negócios, e representa quatro estratégias que um negócio pode adotar, conforme apresentado no esboço que segue:

Melhoria do Negócio Atual: a empresa deve enfatizar clientes regulares ao invés dos ocasionais e em usuários intensivos dos produtos (definição original). A empresa deve se esforçar para melhorar o desempenho do negócio atual, incluindo efetividade operacional e penetração de mercado (definição expandida).

Desenvolvimento de Novos Mercados: a empresa deve lançar novas marcas e produtos para conquistar outros clientes, dos concorrentes (definição original). A empresa utiliza competências tecnológicas existentes para ampliar sua atuação em mercados não explorados, conquistar clientes de concorrentes, converter não usuários, lançar marcas, aperfeiçoar produtos e criar rotas para o mercado novo (definição expandida).

Desenvolvimento de Novos Produtos: a empresa deve ter como principal foco a venda de produtos para clientes regulares e sempre procurar melhorias no relacionamento com esses clientes (definição original). A empresa deve buscar na inovação (tecnológica ou não), no lançamento de produtos e na experiência com usuário, alternativas para manter e ampliar rede de clientes regulares, de consumidores fiéis e/ou de usuários intensivos (definição expandida).

Desenvolvimento de Novos Negócios: a empresa investe em desenvolver novos produtos e mercados simultaneamente, a comunicação deverá explicar a estratégia para ganhar credibilidade (definição original). A diversificação ocorre quando a empresa desenvolve novos negócios, que são a combinação de novos produtos com novos mercados, e podem ser mais ou menos sinérgicos ao core business original, incluindo implantação de spin offs e startups.

Cada opção estratégica implica em risco, volume de investimento e potencialidades de crescimento, e devem ser analisadas caso a caso. Uma empresa pode crescer de diferentes formas, desde que arque com o investimento necessário e mitigue os riscos de enfrentar os respectivos desafios.

Há alguns anos visitamos uma empresa de médio porte, do setor eletroeletrônico, que crescia a taxas superiores a 10% ao ano. O fundador da indústria nos convidou para conhecê-la e avaliar como incrementar o debate acerca dos vetores mercado e produto. O plano de crescimento da empresa era ambicioso, em cinco anos dobrar o tamanho do negócio. Analisando o histórico da empresa, e todo o crescimento magnífico trilhado nos últimos anos, era difícil contestar a tese de crescimento apresentada: melhorar o desempenho do negócio atual, aperfeiçoando produtos e serviços para vender mais nos mercados onde atuavam.

Apesar da obviedade aparente, fizemos alguns questionamentos: O tamanho de mercado comportava esse crescimento de maneira sustentável, ou seria necessário comprar share? Existiam oportunidades de novos produtos para os clientes, ou eles já estavam plenamente atendidos? Existiam mercados não explorados, ou todos os nichos e rotas já estavam desenvolvidos? Era possível direcionar novos produtos para um negócio B2C, expandindo a tecnologia além do B2B? As perguntas colocadas não geraram respostas firmes, havia necessidade iminente de aprofundar essa reflexão.

A estratégia de enfatizar o quadrante produto atual e mercado atual geraria resultados satisfatórios, mas talvez não seria suficiente para atingir as metas estabelecidas. Essa foi a nossa opinião à época. Alguns anos depois, após a realização de estudos estratégicos e da implantação de algumas rotas de crescimento, pudemos recentemente avaliar que 30% do crescimento da empresa foi proveniente do negócio original, e o restante do incremento veio da adoção de novos produtos e da construção de novos negócios.

Definir, com substância, o caminho de crescimento das empresas é, das entregas estratégicas, a mais importante. Definir metas é tangível, fácil de fazer, possível de enxergar. Porém, encontrar o ajuste perfeito entre os vetores mercado e produto, a ponto de gerar sinergia empresarial, é fato raro, para empresas especiais que enxergam além do óbvio. Para essa difícil e importante missão, valioso considerar a Matriz Ansoff.

*Sócio-diretor da DMEP

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