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08/11/2017

Supremo derruba reserva de mercado para publicidade no País em TV por assinatura

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Brasília - Por sete a um, o Supremo Tribunal Federal (STF) considerou inconstitucional ontem o veto previsto na legislação para a oferta na TV por assinatura de canais que contenham publicidade direcionada ao público brasileiro com veiculação contratada no exterior por agência estrangeira. Dessa forma, a Corte derrubou a reserva de mercado para a publicidade brasileira.

O julgamento da ação direta de inconstitucionalidade (Adin) ajuizada pelo Democratas foi iniciado em junho de 2015 e suspenso em agosto daquele ano, após pedido de vista (mais tempo para análise) do ministro Dias Toffoli.

O artigo 25 da Lei 12.485/2011 prevê que “os programadores não poderão ofertar canais que contenham publicidade de serviços e produtos em língua portuguesa, legendada em português ou de qualquer forma direcionada ao público brasileiro, com veiculação contratada no exterior, senão por meio de agência de publicidade nacional”.

Para Toffoli, a legislação representa uma ofensa ao princípio da isonomia e violação à razoabilidade. “No caso do artigo em questão, não vislumbro quais seriam os critérios de diferenciação justificadores do tratamento privilegiado conferido às agências de publicidade nacionais. De início, observa-se que nem sequer houve debate público em torno das razões para a edição da norma, as quais não foram explicitadas nem no processo legislativo de sua edição nem na audiência pública realizada neste tribunal para tratar do objeto dessa ação”, ponderou.

O ministro diferenciou em seu voto a lógica da instituição de cotas para produções nacionais no mercado de TV por assinatura e a realidade do mercado publicitário brasileiro. “As cotas de conteúdo nacional e independente estão lastreadas sobretudo na circunstância fática de que as produtoras nacionais e independentes de conteúdo audiovisual atuam no mercado de TV por assinatura em situação de profunda desvantagem em relação às produções estrangeiras. As produtoras nacionais concorrem no mercado de audiovisual com grandes produtoras estrangeiras, sobretudo norte-americanas, que já possuem amplo mercado consumidor no país de origem e também em outros países onde possuem subsidiárias, nos quais os custos de produção, desta forma, com amplo mercado interno e externo, acabam sendo evidentemente inteiramente absorvidos. Assim, tais obras são adquiridas no Brasil a preços baixíssimos, sendo muito mais competitivas que as obras nacionais”, ressaltou Toffoli.

“No entanto, no artigo 25, que trata do mercado de conteúdo publicitário, não se observa cenário de acentuada desvantagem entre agências nacionais e estrangeiras.

Muito pelo contrário. Conforme observado por alguns ministros na última sessão, as agências brasileiras de publicidade estão entre as maiores do mundo. As agências brasileiras estão entre as mais premiadas em Cannes no festival de publicidade de Cannes. Trata-se de agências que produzem material audiovisual para grandes empresas multinacionais”, concluiu Toffoli.

Concorrência - Para o ministro Marco Aurélio Mello, “a reserva de mercado contraria um princípio básico da ordem econômica, que é a livre concorrência”.

A presidente do STF, ministra Cármen Lúcia, concordou com os colegas. “A discriminação aqui não tem um fator legítimo de diferenciação. As nossas empresas de publicidade estão entre as melhores do mundo”, observou a ministra.

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