Adriana Machado: 2019 já tem se mostrado mais promissor com um aumento nas demandas de clientes da iniciativa privada - Créditos: Arthur Senra

O segundo trimestre de 2019 começa com um sentimento de otimismo no mercado mineiro de publicidade. Pelo menos é o que demonstra a presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade em Minas Gerais (Abap-MG), Adriana Machado.

Segundo ela, o setor experimenta um aquecimento na demanda de clientes da iniciativa privada, além de ter ganhado visibilidade no último mês com o lançamento do “Diretrizes de Compliance da Abap”, um guia de boas práticas para o mercado publicitário.

A expectativa por melhorias no segmento vem depois de um longo período de muitas incertezas. Segundo Adriana Machado, esse cenário de dificuldades é resultado de uma série de fatores que acabaram se amontoando e prejudicando muito o setor. A crise econômica, por exemplo, impactou fortemente o segmento, que viu as contas de publicidade regional sumirem.

“As empresas nacionais tinham a verba para a publicidade em nível Brasil, mas também contratavam empresas regionais para ações em cada localidade. Nos últimos anos, isso acabou: muitas empresas adotaram uma estratégia de comunicação única”, explica.

Além disso, a executiva explica que as operações de fusão e aquisição de empresas se acentuaram, transformando marcas regionais em redes nacionais. O resultado disso foi a perda de verba para a publicidade que até então era contratada no Estado.

“Isso comprometeu a saúde do mercado regional e provocou a concentração da verba da atividade em São Paulo”, diz.

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Credibilidade – Outro problema enfrentado pelo segmento no Estado tem a ver com credibilidade. Agências de publicidade mineira foram citadas em processos do Mensalão e isso trouxe dano real ao mercado.

“As denúncias desestimularam anunciantes locais. Só para se ter ideia: as agências de publicidade no Estado não fecharam contratos com o governo federal desde a época do Mensalão. Isso é péssimo para o Estado, que perde recursos”, frisa.

Compliance – No intuito de reverter essa imagem de corrupção que ficou associada a todo o setor de publicidade no Estado, a Abap-MG e Abap nacional lançaram, no último mês, o guia “Diretrizes de Compliance da Abap”, que elenca os principais aspectos que devem ser observados para a construção de um código de ética nas empresas.

“A ação vai nos ajudar a tratar essa questão da reputação abalada. É uma forma de mostrar que a corrupção definitivamente não é uma prática generalizada no setor, que é preciso separar o joio do trigo”, frisa.

Segundo a presidente, a Abap-MG auxiliará os empresários na adoção de programas formais de compliance e atuará ativamente na educação do mercado. Isso porque, segundo ela, não basta que as empresas adotem códigos de ética, mas é preciso que toda a cadeia entenda esse movimento e participe.

“Temos que contar isso para o mercado, para os clientes, paras a gráficas. Compliance é cultura, então depende de um comportamento coletivo”

Adriana Machado explica que resolver o problema de concentração de verba de publicidade em São Paulo é um desafio maior, mas a Abap-MG já está se mobilizando em torno de um trabalho de valorização do segmento.

“A publicidade tem um papel muito importante no fomento dos negócios e nós vamos reforçar essa ideia. Os empresários precisam do trabalho de especialistas para expor suas marcas, acelerar vendas, encurtar a distância entre a marca e o consumidor e se promover institucionalmente”, diz.

Segundo ela, o ano de 2019 já tem se mostrado mais promissor com um aumento nas demandas de clientes da iniciativa privada. Já a publicidade do setor público “é uma grande interrogação”, segundo a presidente. Ela lembra que o ano já caminha no segundo trimestre e o governo do Estado ainda não divulgou investimento em publicidade em grandes campanhas.