Comércio focado em experiência está em ascensão e requer uma mudança de mentalidade - CREDITO: CHARLES SILVA DUARTE

São Paulo – Nesta nova era de experiência do cliente, a combinação de dados e criatividade vai evidenciar ainda mais as empresas que estão à frente no processo de inovação – esta é a opinião de especialistas ouvidos pelo CMO.com (portal de conteúdo da Adobe).

Eles também ressaltaram que, em 2019, o foco maior será na personalização, nas experiências móveis mais imersivas e, em B2B, em uma abordagem corporativa para contas estratégicas.

De fato, um estudo da Forrester Consulting encomendado pela Adobe em abril apontou que melhorar a experiência dos clientes estava entre as principais prioridades de 80% dos tomadores de decisões de negócios e, aumentar a fidelidade do cliente, de 81% desse mesmo grupo.

Mas isso não é tudo. Os especialistas também esperam uma ênfase contínua na construção da visão única do cliente, em todos os setores e de maneira ética para ganhar confiança, e em seus esforços para atender os clientes com rapidez e eficiência. Confira as principais tendências:

Criatividade baseada em dados

Os dados são importantes para melhorar a experiência do cliente, mas uma ótima CX (Customer Experience) exige uma mistura de criatividade e inteligência, de acordo com Stacy Martinet, vice-presidente de estratégia de marketing e comunicações da Adobe.

“Uma abordagem criativa baseada em dados ajuda os profissionais de marketing a trabalhar de forma mais produtiva, a criar o conteúdo certo mais rapidamente e a entregar esse conteúdo ao cliente certo, no canal desejado e no momento mais oportuno”, afirmou. “Um denominador comum entre as empresas mais inovadoras de hoje é uma visão unificada do cliente, obtendo dados de várias fontes. Os dados são, atualmente, uma mesa de apostas. Vai ser preciso uma mistura de criatividade e inteligência para se destacar.”

Organizações inovadoras já estão considerando como integrar dados e criatividade, acrescentou Martinet. O conselho dela? As equipes de criação devem trazer insights de dados/análises para o processo desde o início.
“Não é segredo que a colaboração, em geral, resulta em inovação”, acrescentou Martinet. “As equipes de criação precisam trabalhar mais perto de suas equipes de dados e análises para entender melhor os comportamentos em mudança dos consumidores, tanto on-line quanto off”, ponderou.

Jason Heller, sócio e líder global de operações de marketing digital na McKinsey, concorda. Nos últimos anos, ele disse, o pêndulo balançou – em alguns casos longe demais – para o fundo do funil, com alguns profissionais de marketing “negligenciando” o resto da jornada do cliente.
Ele acrescentou que alguns profissionais ficaram tão focados nas melhores práticas de funil para conversão de curto prazo, que sacrificaram as práticas que ajudam a impulsionar o engajamento contínuo e a construir um valor de marca a longo prazo. Isso mudará em 2019, segundo Heller, já que mais empresas tornarão a experiência do cliente uma prioridade.

“Fizemos algumas pesquisas no início deste ano sobre a integração de dados e criatividade para impulsionar o crescimento dos negócios. Uma das descobertas desse estudo foi que as empresas que integram dados e criatividade em suas práticas diárias realmente dobraram o crescimento em comparação às empresas que possuem esses recursos, mas os gerenciam separadamente”, afirmou.

A pesquisa da McKinsey também descobriu que muitas das empresas que buscam integrar as duas disciplinas estão na caça para contratar “talentos completos”, que têm tanto o lado direito quanto o esquerdo do cérebro desenvolvidos. Em outras palavras, 2019 pode muito bem ser o ano do criativo orientado por dados.

Personalização

Os profissionais de marketing há muito tempo falam sobre personalização. Mas, segundo Vikram, o marketing ainda está em “um nível muito básico de personalização”. Ainda assim, ele disse que espera que as estratégias se tornem mais maduras em 2019, quando as empresas começarem a conectar dados e conteúdo para cumprir a noção de marketing um-para-um.

A fim de realmente revelar o valor da personalização, as empresas precisam primeiro criar uma visão unificada de seus clientes, pontuou Vikram. Heller, da McKinsey, concordou. “A visão única do cliente é o ativo mais importante que um profissional de marketing moderno pode ter, e é o centro de seus esforços de personalização”, disse ele. “Ele também se torna o centro de sua capacidade de ROI de marketing do futuro”.

No entanto, ainda há um “misticismo” em torno da dificuldade de unificar dados diferentes em uma organização. Para Heller, criar uma visão única do cliente é um desafio.

Martinet, da Adobe, destacou o anúncio da Adobe, SAP e Microsoft, feito em setembro, sobre a Open Data Initiative, combinando o poder de suas tecnologias para ajudar as marcas a conectarem melhor os dados em suas organizações e a construir uma visão única.

Outra chave para a personalização em escala é a estrutura interna. Heller espera que as empresas trabalhem, em 2019, na construção de modelos ágeis de execução de marketing, nos quais as equipes multidisciplinares possam experimentar e aproveitar os dados e tecnologias para gerar valor.

A privacidade, obviamente, terá um papel importante na estratégia de personalização das empresas. Novas leis, como o GDPR, além da lei de privacidade da Califórnia, que entra em vigor em janeiro de 2020, mostram que os profissionais de marketing devem se concentrar em garantir práticas éticas de coleta de dados e conquistar a confiança dos consumidores, ressaltou Martinet.

“Ao escolher parceiros para trabalhar, as marcas precisam procurar por produtos e serviços que protejam os dados que lhes são confiados e sejam projetadas com a privacidade em mente”, afirmou. “Privacidade significa respeitar seus clientes e dar a eles o controle sobre como seus dados estão sendo usados. Seja transparente e ajude-os a entender a proposta de valor.”

Em 2019, muitas organizações terão o que a McKinsey se refere como uma função de “gerenciamento de consentimento”, disse Heller. Isso envolve ter uma visão ética de como a organização gerencia os dados dos clientes, protege esses dados e estabelece a governança sobre como esses dados são utilizados.

Marketing Baseado em Contas

Os especialistas apontam o Marketing Baseado em Contas – Account Based Marketing (ABM), em inglês – como uma estratégia que deve ganhar mais protagonismo e força em 2019. Com o objetivo de integrar os diversos envolvidos na tomada de decisões relevantes, o Marketing Baseado em Contas acaba gerando um engajamento muito mais profundo entre os profissionais de setores diferentes de uma mesma empresa e, consequentemente, resultados mais contundentes.

De acordo com Mary Gilbert, vice-presidente sênior de estratégia e serviços de contas da R2i, as organizações precisarão estreitar o alinhamento entre marketing e vendas para obter sucesso. Esse relacionamento permite uma “melhor orquestração em torno de atividades em contas direcionadas”, afirmou. O conselho dela? Os executivos de vendas e marketing precisam alinhar equipes, tecnologia e modelos de governança em torno de uma estratégia mais assertiva.

“A disciplina de definir um conjunto principal de prioridades-alvo e, em seguida, criar soluções de marketing, vendas e tecnologia para cercar esses alvos não apenas otimiza os resultados de curto prazo, mas também molda o futuro dos negócios. É uma estratégia holística que pode transformar radicalmente um negócio”, afirmou Gilbert.

Mas uma abordagem de ABM em toda a empresa não é possível sem uma visão única do cliente, segundo Martinet, da Adobe. “Também é importante entender que você precisará repensar a mensuração se optar por uma abordagem realmente baseada em contas”, explicou ela. “Isso significa novos KPIs e métricas para rastrear.”

Martinet apontou a duração do ciclo de vendas, retenção de clientes de contas expostas e contas estratégicas apenas como algumas das medidas de sucesso do ABM em 2019.

Experience Business

Todos nós já ouvimos o ditado: “a transformação digital é uma jornada, não um destino”. Os profissionais de marketing passaram os últimos anos transformando pessoas, processos e tecnologia em uma ciência. Então o que vem depois?

Vikram, da Dun & Bradstreet, disse que os profissionais de marketing se concentrarão em “reduzir a velocidade” de suas ferramentas para que seus “sistemas e tecnologias funcionem melhor”.

Martinet concordou, acrescentando que a próxima iteração da transformação digital será sobre gerenciamento de experiência do cliente (CXM, na sigla em inglês). “As empresas que desejam fornecer experiências verdadeiramente transformadoras aos clientes precisam de dados do cliente em tempo real, inteligentes e preditivos”, disse ela. “Em 2019, veremos as empresas concentradas em criar um fluxo contínuo de dados de clientes conectados – comportamentais, transacionais, financeiros, operacionais e muito mais – para obter uma visão verdadeira e completa de seus clientes para uma capacidade de ação imediata”.

Heller, da McKinsey, disse que a próxima iteração da transformação de marketing pode muito bem ser uma mudança em relação à agilidade. Em uma pesquisa do Gartner com 803 CMOs, 89% dos líderes de marketing disseram que suas empresas adotam alguma metodologia ágil. No entanto, apenas 21% das empresas adotam hoje uma abordagem totalmente ágil no marketing.

Metodologia ágil, de acordo com Heller, é tanto um modelo operacional quanto uma construção organizacional porque “você está mudando a forma como a organização é estruturada e a maneira como esse desempenho é gerenciado”. Ele disse que espera um avanço significativo em quantas empresas estão usando práticas ágeis de marketing em 2019.

“Muitas empresas adotaram a metodologia ágil apenas em sua área de TI ou desenvolvimento de tecnologia e produtos”, afirmou Heller. “Acredito que agora veremos mais e mais empresas adotando agilidade nas funções comerciais de suas organizações, como marketing e vendas”, finalizou.