Retomada de grau pré-crise pode demorar até 10 anos
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Qualquer crise de imagem tem o poder de colocar uma empresa em risco. Falhas em produtos, erros na gestão, acidentes de trabalho, uma declaração mal colocada ou até mesmo informações disseminadas nas redes sociais (fake news) podem ser capazes de mudar ou formar a opinião dos consumidores e destruir, em pouco tempo, uma marca construída em anos.

Ser transparente e ágil são preceitos indispensáveis para evitar grandes perdas ou reverter a situação.

Esta é a análise de especialistas em gestão e marketing quando o assunto é gestão de crise. Profissionais consultados pelo DIÁRIO DO COMÉRCIO são unânimes ao alertar para a necessidade de transparência e atuação preventiva das empresas no quesito reputação. Segundo eles, as adversidades mostram que no ambiente empresarial, comunicação não é gasto, mas investimento.

A cervejaria mineira Backer, mundialmente conhecida, por exemplo, vive, nos últimos dias, a maior crise de sua história. Um laudo preliminar da Polícia Civil do Estado de Minas Gerais constatou a presença de uma substância tóxica em amostras da cerveja Belorizontina recolhidas na casa de clientes e há suspeitas sobre a relação da bebida com a “Síndrome nefroneural” que acometeu pelo menos dez pessoas em Belo Horizonte, uma de forma fatal.

Diante dos fatos, o ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (Mapa) determinou a interdição da cervejaria, localizada no Bairro Olhos d’Água, na região do Barreiro.

Por meio de nota, a Backer informou que está colaborando com as autoridades e que tem todo interesse em esclarecer os fatos. A cervejaria reiterou que a substância dietilenoglicol não faz parte de nenhuma etapa do processo de fabricação de seus produtos.

Preocupação habitual – Para a professora dos cursos de MBAs da Fundação Getulio Vargas (FGV) Vera Waissman, os impactos e consequências de uma crise dependem de como a empresa se apresenta antes, durante e depois do acontecimento. Segundo ela, uma empresa que tenha preocupação habitual com a marca vai atuar sempre de forma preventiva.

“Isso significa atuar com transparência e com uma comunicação contínua. Não que a empresa tenha que estar todos os dias na mídia ou aparecer o tempo todo de maneira oficial. Mas ela precisa estar em constante contato com os diferentes stakeholders e a sociedade em geral, sempre priorizando a transparência e a verdade”, explicou.

No entanto, conforme Vera Waissman, a maioria das empresas só se atenta para a necessidade da prevenção quando os fatos aparecem, porque ainda entendem a comunicação e o marketing como gasto e não como investimento. O problema é que, depois que se instaura a crise, os custos são ainda maiores.

“Depois do acontecido, a empresa vai gastar dez vezes mais. Porque vai ter que lidar com as consequências internas (vergonha, culpa, raiva, insegurança) e externas com outros players do mercado, fornecedores, clientes, imprensa e a sociedade em geral, que passarão a olhar a marca com desconfiança”, justificou.

Por isso, de acordo com a especialista, o melhor nestes casos é a empresa falar sempre a verdade, se colocar a disposição de possíveis investigações e dar todo apoio necessário no caso de existência de vítimas. “Valores precisam ser discutidos depois”, completou.

Em poucas horas reputação pode ser destruída

Da mesma maneira, o especialista em marketing e professor convidado da Fundação Dom Cabral (FDC), Frederico Albuquerque, citou que o grande problema é que a maioria das empresas não se prepara para os momentos de crise. E, no mundo globalizado e digital dos dias de hoje, bastam algumas horas para destruir uma história que levou anos para se consolidar no mercado.

“É claro que a empresa precisa estar em dia com suas obrigações, fabricar produtos em conformidade com as leis e atuar de maneira correta. Mas apenas isso não basta. É preciso ir além e se preocupar com a reputação”, disse.

E, a partir do momento em que o fato ocorre, segundo Albuquerque, é preciso criar um comitê de crise, eleger um porta-voz e encarar a situação de frente. “Se a empresa não se posiciona, a opinião pública vai ser guiada pela verdade de cada um. Porque comunicação não é o que se fala, mas o que os outros entendem”, alertou.

A especialista em marketing digital, cofundadora e educadora do Minas Digitais, Isabela Ferreira, por sua vez, lembrou que o posicionamento precisa sempre estar de acordo com os valores da empresa e que a disponibilidade para esclarecimentos e diálogos também é fundamental.

“Não se deve, por exemplo, brigar com pessoas que questionem a marca ou apagar comentários nas redes sociais. O ambiente digital é um espaço de pronunciamento e de explicação. O público que acessa um perfil oficial da marca tem mais chances de ser bem informado e quer ouvir o lado da empresa”, citou.

Por fim, o vice-presidente do Reputation Institute no Brasil, Marcus Dias, explicou que sempre que uma crise acontece é comum surgirem discussões sobre o que é certo ou errado na postura da empresa envolvida. No entanto, ele ponderou que cada situação é singular e cada parte interessada e envolvida tem uma expectativa, muitas vezes conflitantes, legítimas ou não.

“Ainda assim, vejo dois pontos em comum nas respostas mais efetivas dos casos que acompanhei nos últimos anos: empresas que entendem que crises são eventos mais emocionais do que racionais tendem a lidar melhor com a situação, especialmente por conseguirem demonstrar empatia em relação às pessoas atingidas. E empresas que saem da defensiva e se entendem mais como parte necessária na solução e não apenas do problema, não importando o custo, tendem a contar com, no mínimo, o benefício da dúvida junto à opinião pública”, finalizou.