Um Big Mac vendido a US$ 5,69 numa loja de Fresno, na Califórnia, custava US$ 6,89 em outro restaurante a apenas três quilômetros dali — 21% mais caro pelo mesmo sanduíche. A diferença é resultado de um sistema de inteligência artificial que o McDonald’s usa para calcular, loja por loja, quanto cada cliente está disposto a pagar.
O McDonald’s está ampliando o uso da ferramenta em restaurantes da rede nos Estados Unidos e em outros mercados. Segundo relatos de franqueados, não é só o consumidor quem paga o preço dessa variação: o dono da loja também é pressionado a seguir sugestões que a matriz classifica como opcionais.
Como o sistema calcula cada preço
A Tiger Analytics opera o algoritmo sob regras definidas pela própria rede de fast-food. Quase 14 mil restaurantes alimentam diariamente a ferramenta com transações. O sistema processa esses dados com aprendizado de máquina e chega ao valor que o McDonald’s chama de “preço ideal” para cada item em cada endereço.
O sistema também consulta os cardápios digitais de concorrentes como Wendy’s e Burger King antes de sugerir um novo valor.
Franqueados sob vigilância de perto
Donos de restaurante mantêm, em tese, liberdade total para fixar o valor de cada lanche. Na prática, cinco franqueados relataram sentir pressão para adotar as sugestões do algoritmo e diminuir o preço, o que contradiz o discurso da empresa de que a ferramenta seria apenas um apoio opcional.
O próprio McDonald’s registra em detalhes cada desvio das recomendações e monitora quando um proprietário decide cobrar um valor diferente do sugerido. Uma comunicação enviada em janeiro cobrava dos franqueados envolvimento “construtivo” com os consultores e as ferramentas de precificação aprovadas pela sede.
Dinheiro dividido, interesses distintos
Uma fatia da receita de cada restaurante vai direto para a matriz, enquanto aluguel e folha de pagamento ficam exclusivamente a cargo de quem opera a loja. Essa divisão ajuda a explicar por que ignorar as sugestões do algoritmo pode virar assunto nas avaliações de desempenho das franquias, e o CEO Chris Kempczinski já declarou isso.
Critérios técnicos orientam quando um preço deve subir: produtos sem reajuste há pelo menos dois anos são priorizados. Além disso, qualquer aumento só avança quando já foi aplicado em 30% das lojas. Sorvetes e bebidas ficam de fora dos ajustes no verão, e itens vendidos abaixo de US$ 3 têm tratamento específico no sistema.
O risco de esbarrar em lei antitruste
A própria plataforma reconhece, em seus termos de uso, que franqueados concorrem entre si e por isso precisam observar as leis de concorrência. Tribunais e reguladores nos Estados Unidos acompanham as ferramentas de precificação por algoritmo, atentos à possibilidade de coordenação indevida entre negócios que deveriam competir livremente.
Para o McDonald’s, cumprir as regras de concorrência é prioridade. Segundo a empresa, os avisos incluídos na plataforma não provam comportamento anticompetitivo. Enquanto especialistas ainda debatem o tema, quem entra numa loja da rede continua sujeito a pagar um valor diferente do praticado a poucos quarteirões de distância.
