Anunciar no Facebook e no Instagram ficará mais caro a partir de 1º de janeiro de 2026. A Meta, controladora das plataformas, passará a repassar integralmente aos anunciantes os tributos incidentes sobre os serviços de publicidade digital, o que deve elevar em cerca de 12,15% o custo final das campanhas no Brasil.
A decisão marca o fim de uma prática adotada pela empresa até hoje: a absorção de impostos como PIS/Cofins, com alíquota de 9,25%, e ISS, de 2,9%. A partir de 2026, esses valores passarão a constar diretamente na fatura de quem anuncia, impactando orçamentos de empresas, agências e profissionais de marketing.
Segundo a Meta, a alteração busca alinhar a operação brasileira à estratégia global da companhia e às práticas do mercado local. Em comunicado enviado aos anunciantes, a empresa alertou que a mudança exigirá ajustes internos.
“Essas mudanças podem exigir ajustes na estratégia de orçamento da sua empresa — por favor, compartilhe esse comunicado com suas equipes de Finanças, Compras e Mídia/Marketing”, informou a Meta.
Na prática, o valor exibido no Ads Manager continuará mostrando apenas o orçamento líquido da campanha, sem impostos. Já a fatura e o boleto incluirão o total com a carga tributária. Isso significa que, para entregar o mesmo volume de anúncios, o desembolso real será maior.
A empresa apresentou exemplos para ilustrar o impacto. Em campanhas pós-pagas, um plano de mídia de R$ 1.000 exigirá um orçamento interno de R$ 1.138,30. Caso o anunciante tenha como limite máximo de desembolso R$ 1.000, o valor efetivamente entregue em anúncios será de R$ 878,50, com o restante destinado ao pagamento de impostos.
Impacto direto na competitividade
O reajuste ocorre em um momento de forte dependência das empresas brasileiras em relação à publicidade digital. Segundo a eMarketer, o Brasil registrou US$ 8,68 bilhões em investimentos em mídia digital em 2024, com projeção de crescimento anual de 14,5% até 2026.
Ao longo dos últimos anos, o marketing digital se consolidou como um centro de custo previsível, baseado em métricas rápidas como cliques, impressões e conversões. Com a nova política da Meta, essa previsibilidade passa a ser pressionada por um aumento estrutural de custos.
Embora a reforma tributária preveja a criação da CBS e do IBS, esses novos tributos entrarão em fase de testes em 2026 com alíquota simbólica de 1%, sem impacto relevante no valor final das faturas. O principal fator do aumento é, de fato, a decisão da Meta de repassar impostos que antes eram absorvidos pela própria empresa.
O que empresas e gestores precisam revisar
Para áreas de finanças e compras, a mudança exige replanejamento imediato do orçamento anual, com a inclusão do acréscimo de 12,15% em todas as previsões de investimento em mídia nas plataformas da Meta. Também será necessário revisar centros de custo e alinhar expectativas internas, já que o valor exibido nas ferramentas continuará diferente do desembolso real.
Há ainda a possibilidade de aproveitamento de créditos tributários, a depender do regime fiscal de cada empresa, o que torna essencial a análise junto às áreas contábil e fiscal.
Já para equipes de marketing e mídia, o desafio será ajustar o planejamento de campanhas. Caso o orçamento bruto não seja ampliado, a entrega tende a ser menor, com redução de alcance, impressões e cliques. Nesse cenário, ganham importância a otimização de criativos, a segmentação mais eficiente e a revisão do mix de canais, incluindo alternativas como Google Ads, CRM, afiliados e influenciadores.
