A Starbucks anunciou no mês de outubro o fechamento de lojas pouco lucrativas nos Estados Unidos e no Canadá, além da demissão de cerca de 900 funcionários corporativos, como parte de um amplo plano de reestruturação avaliado em US$ 1 bilhão. A medida sinaliza uma das maiores contrações recentes da marca, que por anos foi símbolo de expansão ilimitada no varejo global.
Segundo a empresa, 1% das unidades da América do Norte será fechada ainda este mês. O CEO Brian Niccol afirmou que as lojas encerradas não estavam “alinhadas ao que nossos clientes e parceiros esperam” ou não geravam lucro.
“Ainda há muito a ser feito para construir uma Starbucks melhor, mais forte e resiliente”, disse Niccol em comunicado no site da rede.
Mudanças no consumo e mais concorrência explicam retração
Analistas afirmam que a empresa enfrenta transformações profundas no mercado. A combinação de inflação, migração de consumidores para fora dos grandes centros após a pandemia e a ascensão de concorrentes — como cafeterias independentes e redes como Blue Bottle, Dutch Bros e Blank Street — pressionou o faturamento.
Dados da consultoria Placer.ai mostram que o fluxo de clientes diminuiu em áreas urbanas onde a Starbucks possui contratos de aluguel caros, acelerando a decisão de fechar lojas.
Além disso, os preços elevados afastaram parte da clientela: uma pesquisa do UBS revelou que 70% dos consumidores pretendem reduzir visitas à Starbucks devido ao custo das bebidas. O impacto é ainda maior entre pessoas com renda abaixo de US$ 100 mil por ano.
Rede tenta voltar às origens para recuperar público
A Starbucks vive um momento delicado: as vendas em lojas abertas há pelo menos um ano caíram por seis trimestres consecutivos, e as ações acumulam queda de cerca de 9% no ano.
Para reverter o cenário, Niccol — conhecido por recuperar Chipotle e Taco Bell — aposta em um retorno às características que consagraram a marca como um “terceiro lugar” entre casa e trabalho. Entre as mudanças já implementadas estão:
- volta das tradicionais doodles dos baristas nas embalagens;
- retorno das estações de açúcar e leite de autosserviço;
- corte de 30% do cardápio;
- fim da política de banheiros abertos para não clientes;
- demissão de 1.100 funcionários corporativos no início do ano;
- renovação de 1.000 lojas com foco em permanência e conforto.
A rede planeja reformar todas as lojas próprias nos EUA ao longo dos próximos três anos.
