Um Big Mac vendido a US$ 5,69 numa loja de Fresno, na Calif\u00f3rnia, custava US$ 6,89 em outro restaurante a apenas tr\u00eas quil\u00f4metros dali \u2014 21% mais caro pelo mesmo sandu\u00edche. A diferen\u00e7a \u00e9 resultado de um sistema de intelig\u00eancia artificial que o McDonald’s usa para calcular, loja por loja, quanto cada cliente est\u00e1 disposto a pagar.<\/p>\n\n\n\n
O McDonald’s est\u00e1 ampliando o uso da ferramenta em restaurantes da rede nos Estados Unidos e em outros mercados. Segundo relatos de franqueados, n\u00e3o \u00e9 s\u00f3 o consumidor quem paga o pre\u00e7o dessa varia\u00e7\u00e3o: o dono da loja tamb\u00e9m \u00e9 pressionado a seguir sugest\u00f5es que a matriz classifica como opcionais.<\/p>\n\n\n\n
A Tiger Analytics opera o algoritmo sob regras definidas pela pr\u00f3pria rede de fast-food. Quase 14 mil restaurantes alimentam diariamente a ferramenta com transa\u00e7\u00f5es. O sistema processa esses dados com aprendizado de m\u00e1quina e chega ao valor que o McDonald’s chama de “pre\u00e7o ideal” para cada item em cada endere\u00e7o.<\/p>\n\n\n\n
O sistema tamb\u00e9m consulta os card\u00e1pios digitais de concorrentes como Wendy’s e Burger King antes de sugerir um novo valor.<\/p>\n\n\n\n
Donos de restaurante mant\u00eam, em tese, liberdade total para fixar o valor de cada lanche. Na pr\u00e1tica, cinco franqueados relataram sentir press\u00e3o para adotar as sugest\u00f5es do algoritmo e diminuir o pre\u00e7o, o que contradiz o discurso da empresa de que a ferramenta seria apenas um apoio opcional.<\/p>\n\n\n\n
O pr\u00f3prio McDonald’s registra em detalhes cada desvio das recomenda\u00e7\u00f5es e monitora quando um propriet\u00e1rio decide cobrar um valor diferente do sugerido. Uma comunica\u00e7\u00e3o enviada em janeiro cobrava dos franqueados envolvimento “construtivo” com os consultores e as ferramentas de precifica\u00e7\u00e3o aprovadas pela sede.<\/p>\n\n\n\n
Uma fatia da receita de cada restaurante vai direto para a matriz, enquanto aluguel e folha de pagamento ficam exclusivamente a cargo de quem opera a loja. Essa divis\u00e3o ajuda a explicar por que ignorar as sugest\u00f5es do algoritmo pode virar assunto nas avalia\u00e7\u00f5es de desempenho das franquias, e o CEO Chris Kempczinski j\u00e1 declarou isso.<\/p>\n\n\n\n
Crit\u00e9rios t\u00e9cnicos orientam quando um pre\u00e7o deve subir: produtos sem reajuste h\u00e1 pelo menos dois anos s\u00e3o priorizados. Al\u00e9m disso, qualquer aumento s\u00f3 avan\u00e7a quando j\u00e1 foi aplicado em 30% das lojas. Sorvetes e bebidas ficam de fora dos ajustes no ver\u00e3o, e itens vendidos abaixo de US$ 3 t\u00eam tratamento espec\u00edfico no sistema.<\/p>\n\n\n\n
A pr\u00f3pria plataforma reconhece, em seus termos de uso, que franqueados concorrem entre si e por isso precisam observar as leis de concorr\u00eancia. Tribunais e reguladores nos Estados Unidos acompanham as ferramentas de precifica\u00e7\u00e3o por algoritmo, atentos \u00e0 possibilidade de coordena\u00e7\u00e3o indevida entre neg\u00f3cios que deveriam competir livremente.<\/p>\n\n\n\n
Para o McDonald’s, cumprir as regras de concorr\u00eancia \u00e9 prioridade. Segundo a empresa, os avisos inclu\u00eddos na plataforma n\u00e3o provam comportamento anticompetitivo. Enquanto especialistas ainda debatem o tema, quem entra numa loja da rede continua sujeito a pagar um valor diferente do praticado a poucos quarteir\u00f5es de dist\u00e2ncia.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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