O McDonald’s está testando uma nova maneira de faturar dentro dos próprios restaurantes: transformar as telas digitais usadas para exibir o cardápio em espaços publicitários. A iniciativa permite que anúncios de outras marcas sejam apresentados aos clientes depois que eles fazem o pedido, aproveitando justamente o período em que aguardam pela comida. As informações são do veículo Bloomberg.
A estratégia está sendo testada em restaurantes próprios selecionados nos Estados Unidos e inclui tanto as telas dos estabelecimentos quanto os painéis digitais presentes nos drive-thrus. Com uma enorme rede de lojas e milhões de consumidores passando diariamente por suas unidades, a companhia vê nesse espaço uma oportunidade de criar uma nova fonte de receita.
A rede atende cerca de 26 milhões de pessoas por dia em todo o mundo, e somente nos Estados Unidos possui mais de 13,7 mil restaurantes. O tamanho dessa operação ajuda a explicar por que alguns segundos de atenção do consumidor podem ter valor significativo para anunciantes.
O modelo em teste é relativamente simples. O cliente faz o pedido e, depois da confirmação, a tela deixa de exibir apenas informações relacionadas ao cardápio e pode apresentar conteúdos publicitários de outras empresas enquanto o consumidor espera o lanche.
A companhia afirma que o projeto ainda é limitado e está restrito a determinados restaurantes operados diretamente pelo McDonald’s. Segundo a empresa, a intenção é avaliar maneiras de oferecer conteúdos após a compra que possam ser considerados úteis, relevantes ou interessantes, sem deixar de priorizar a experiência tradicional da marca.
Na prática, o McDonald’s passa a explorar um momento que normalmente não gerava receita publicitária direta: o intervalo entre o pagamento e a entrega do pedido.
McDonald’s aposta em um mercado que já cresce no varejo
A movimentação acompanha uma transformação mais ampla no setor. Grandes varejistas vêm utilizando lojas físicas, aplicativos, sites e programas de fidelidade como verdadeiros ambientes de mídia, nos quais outras empresas pagam para alcançar consumidores próximos do momento de compra.
Esse modelo, conhecido como retail media, permite que companhias utilizem seus próprios dados e pontos de contato com os consumidores para vender publicidade. Redes de supermercados, farmácias e outros estabelecimentos já desenvolveram negócios semelhantes.
A diferença é que o McDonald’s possui uma característica particularmente valiosa para esse tipo de estratégia: uma enorme quantidade de consumidores passando por seus restaurantes em intervalos relativamente curtos.
A empresa começou a modernizar suas unidades americanas há cerca de uma década, incluindo a instalação de painéis digitais. Em 2019, mais de 11 mil drive-thrus nos Estados Unidos já contavam com esse tipo de tela. Muitas lojas também possuem painéis digitais internos e quiosques touchscreen para realização dos pedidos.
Nova fonte de receita surge em momento de pressão
A tentativa de monetizar as telas acontece enquanto o McDonald’s procura lidar com um cenário menos favorável no mercado americano.
No trimestre mais recente divulgado pela companhia, em agosto, as vendas comparáveis nos Estados Unidos cresceram apenas 0,8%. No mesmo período do ano anterior, o avanço havia sido de 2,5%.
Entre os fatores citados pela empresa está a mudança em sua estratégia de ofertas digitais. O McDonald’s reduziu algumas promoções populares, como a campanha “compre um, adicione outro por um dólar”, para financiar uma nova proposta de preços com 10 itens por menos de US$ 3.
Ao mesmo tempo, a companhia anunciou planos para modernizar restaurantes e trabalhar em melhorias relacionadas à qualidade dos alimentos e ao atendimento.
Nesse cenário, transformar uma estrutura que já existe em uma nova ferramenta de publicidade pode representar uma alternativa para aumentar a receita sem depender exclusivamente da venda de hambúrgueres, batatas fritas e bebidas.
Modelo pode transformar o tempo de espera em dinheiro
A aposta também revela uma mudança na forma como empresas enxergam a experiência dentro de seus estabelecimentos. Se o consumidor já está diante de uma tela enquanto aguarda o pedido, aquele período pode ser utilizado para apresentar uma oferta, uma marca ou outro conteúdo comercial.
É uma lógica semelhante à adotada por supermercados e farmácias, que passaram a vender espaços publicitários físicos e digitais utilizando informações sobre o comportamento de seus clientes para tornar os anúncios mais direcionados.
Para o McDonald’s, porém, existe um desafio adicional: encontrar o equilíbrio entre publicidade e experiência do consumidor. O excesso de anúncios poderia transformar uma ferramenta originalmente destinada a facilitar o pedido em uma fonte de distração.
