‘Mídia fora de casa’: saiba mais sobre o segmento que já movimentou R$ 1,18 bi no mercado publicitário

A mídia out of home (OOH), ou mídia fora de casa, na tradução livre, vem ganhando cada vez mais destaque no mercado publicitário nacional. O segmento também tem apresentado uma evolução quanto a adoção de novos modelos e tecnologias, e já está entre os três que mais recebem investimentos das marcas no Brasil.

De acordo com dados do painel Cenp-Meios, do Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário (Cenp), o mercado de mídia OOH movimentou cerca de R$ 1,18 bilhão ao longo do primeiro semestre de 2024. Esse valor é o equivalente a 11,2% de todo o investimento feito em publicidade no País (R$ 10,608 bilhões), figurando na terceira posição dentre as mídias mais procuradas, ficando atrás apenas da TV aberta e da Internet.

Outra pesquisa que demonstra o grande potencial deste segmento é o estudo Inside OOH 2023, realizado pela Kantar. Conforme o levantamento, a mídia OOH impacta 89% da população brasileira. Essa taxa supera o resultado observado na América Latina (83%) e em países como a Espanha (76%), Alemanha (69%), Reino Unido (65%) e França (62%).

A diretora executiva da Associação Brasileira de Mídia Out Of Home (Abooh), Andrea Weiss, destaca que o mercado de publicidade OOH no Brasil é muito movimentado e está sempre em crescimento. Segundo ela, cada vez mais empresas e marcas estão reconhecendo o potencial desse segmento para alcançar consumidores de maneira eficaz.

Para a dirigente, esse desenvolvimento é impulsionado por fatores como a inovação tecnológica nos formatos de OOH e pelo aumento na adoção de métricas e análises de performance. Outro ponto que também pode explicar esse cenário é o comprometimento das empresas em oferecer soluções criativas e impactantes para os anunciantes.

Já o CEO da OOH Brasil e diretor de novos projetos da associação Central de Outdoor, Felipe Davis, aponta para o crescimento do modelo no mercado ao longo da última década, passando de 4% para 11,2% de share.

“A previsão para os próximos quatro anos é que ele dobre de tamanho. Está ocorrendo uma transformação cada vez mais rápida a cada ano que passa e isso impacta nos resultados das empresas desse meio”, diz.

Davis relata que, segundo dados do painel Cenp-Meios, o investimento em mídias OOH aumentou mais de 40% na comparação entre o primeiro semestre de 2023 e o mesmo período de 2024. Ele ressalta que esse crescimento pode ser observado em diferentes regiões do País. “Todas as praças têm vivido esse ‘boom’ da indústria out of home”, afirma.

Quanto à questão do desenvolvimento por regiões do País, a diretora executiva da Abooh acredita que todos os estados brasileiros estão próximos de apresentarem o mesmo desempenho observado nas capitais do Sudeste.

“A tecnologia aliada às demandas de espaços publicitários é o que faz o negócio crescer exponencialmente”, explica.

Principais desafios para o segmento de mídia OOH no Brasil

Davis, que também é conselheiro no Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária (Conar), aponta para dois grandes desafios quanto à regulação do mercado de mídia OOH. O primeiro é o combate, com o apoio do poder público, às empresas que infringem a legislação. Já a segunda questão está relacionada ao tempo gasto no processo de licenciamento dos ativos em algumas cidades.

“O que deveria valer para as empresas irregulares seguirem a legislação, também deveria valer para as prefeituras de alguns municípios seguirem os prazos de licenciamento que estão regulados e sugeridos pelo próprio poder público municipal”, avalia.

Ele ressalta que existem muitos casos em que a empresa precisa esperar durante meses ou até anos para receber algum retorno, enquanto, na maioria das legislações, esse prazo deveria ser de até 30 dias.

O especialista lembra que, para este tipo de caso, o empresário pode contar com a Lei de Liberdade Econômica.

“A lei, basicamente, determina que se o município demorar mais do que o que está previsto, o empresário pode começar sua atividade desde que siga as regras da legislação. Essa lei promove a simplificação dos processos, reduzindo a burocracia para garantir a isonomia entre poder público e privado”, pontua.

Já a diretora executiva da Abooh, Andrea Weiss, avalia que um dos principais desafios é a variação significativa na exposição das mensagens, influenciada por fatores como tamanho, localização e volume de pessoas expostas. Além disso, há a questão envolvendo a avaliação da atenção das pessoas a cada impacto.

“A mídia OOH proporciona alta exposição, muitas vezes, capturando a atenção do consumidor de maneira espontânea”, explica.

Segundo Andrea Weiss, uma das formas adotadas para superar esses desafios é o esforço contínuo e direcionado à obtenção de respostas mais precisas e relevantes para o mercado.

“Embora os números sejam racionais, é essencial ser criterioso e realista, considerando a quantidade de variáveis. Apenas com uma abordagem rigorosa e detalhada é possível chegar a métricas mais confiáveis e representativas do impacto real da mídia OOH”, completa.

Vantagens do mercado nacional

De acordo com Davis, existem alguns pontos em que o mercado nacional está à frente de outros países, e outros que ainda precisam ser melhorados. Ele destaca que o Brasil é o terceiro em quantidade de inventários digitalizados, abaixo apenas do Reino Unido e da Austrália.

O diretor da Central de Outdoor explica que mercados como o dos Estados Unidos e do continente asiático são mais maduros que o brasileiro. No entanto, a indústria de mídia OOH possui maior relevância no Brasil, com mais de 10% de participação de mercado contra um share de 4% a 8% nos demais mercados.

“Nos Estados Unidos são 4% do mercado publicitário, enquanto no Brasil são 11%, mas o mercado out of home nos Estados Unidos é 40 vezes maior que o brasileiro. Tem muito mais dinheiro lá, apesar do percentual ser menor”, explica.

Ele também relata que apesar de a América Latina ser apenas a quarta região quanto a volume de dinheiro no mercado, ficando à frente apenas da África, ela é a que apresenta maior potencial de crescimento. Além disso, o Brasil responde por metade desse mercado.

Para Andrea Weiss, o meio de mídia OOH seguirá crescendo. Ela também aponta que o foco no momento está na audiência, uma vez que o anunciante deixa de comprar a quantidade de telas para comprar audiência por ponto.

“Os circuitos digitais tendem a prosperar e aumentar a quantidade de formatos, haja visto que o segmento de Retail Media também tende a crescer, o que impacta numerosamente o DOOH [digital out of home]”, conclui.