Cartão de Todos avançou 400% na pandemia

O Cartão de Todos, com 21 anos de mercado, é hoje o líder na categoria (conforme pesquisas independentes), conquistando o título de maior cartão de descontos do Brasil e chegando a servir a mais de 17 milhões de pessoas – o que representa cerca de 7% de toda a população brasileira. Atendendo a mais de 5 milhões de famílias, o Cartão está hoje presente, estatisticamente, em 1 em cada 13 núcleos familiares brasileiros. O alcance é maior, sobretudo, entre as camadas de menor poder aquisitivo do país, já que o Cartão de Todos tem como missão oferecer acesso a serviços de saúde, lazer, educação, finanças e itens essenciais a preços realmente populares, beneficiando as classes que mais precisam. Consultas com clínico geral nas clínicas credenciadas à rede saem por R$ 24 e o Cartão proporciona descontos de até 70% em medicamentos em redes de drogarias associadas – apenas para citar alguns de seus principais atributos de real impacto na vida da população brasileira.

Solução digital

Em 2018, apesar de já ser importante para uma boa parcela de público, esse número figurava na casa de 1,2 milhão de filiados, resultado alcançado principalmente com recursos de venda “porta a porta” e consultiva, por meio da atividade de atendentes nas franquias do Cartão espalhadas por todo o Brasil.

Como ocorreu em diversos setores, o advento da pandemia de Covid-19, no início de 2020, trouxe riscos para a operação da empresa, dificultando os seus métodos usuais de alcance presencial de clientes. Por outro lado, a grande preocupação com saúde naquele momento, no País e no mundo, fazia com que mais e mais pessoas procurassem apoios em serviços particulares de saúde e assistência com baixo custo, como os oferecidos pelo Cartão de Todos, tornando-se uma grande janela de oportunidade.

Foi nesse cenário que o Cartão de Todos promoveu uma guinada em sua estratégia comercial e de marketing, passando a operar majoritariamente por um modelo baseado em tecnologia, com uma estratégia focada em performance digital, com o apoio de ferramentas de CRM e funcionalidades da Hubspot. A operação e desenho foram idealizados pela GT7, braço de estratégia de marketing do Cartão de Todos, em consonância com a consultoria e apoio da agência especializada Hook Digital, além da participação ativa e anuência dos líderes e decisores das principais frentes estratégicas do Grupo Cartão de Todos.

“A estratégia de prospecção de novos clientes do Cartão de Todos até final de 2019 era totalmente feita no modelo de vendas porta a porta. Dentro da nossa estrutura de marketing, existia um projeto embrionário de digitalização que buscava integrar as campanhas com as unidades do cartão usando o Hubspot. A partir disso, começamos a fazer um movimento de investimento de mídia com foco na captação de leads e para prospecção de novos filiados usando esta estratégia; quando veio a pandemia, a iniciativa foi priorizada e se tornou essencial. Dessa forma, conseguimos não só a reverter o quadro de queda nas vendas que ocorreu com o início da pandemia como também a descobrir um novo formato de captação que levou o Cartão de Todos a sair de uma média de 80 mil para 180 mil vendas mês”, explica o CMO do Cartão de Todos e líder da GT7, Alexandre Veras.

Veras também aponta que as funcionalidades da plataforma do Hubspot também foram essenciais para a construção da estratégia do Cartão de Todos com foco no “clientecentrismo”. “Começamos a criar as nossas jornadas de acordo com as principais necessidades do cliente. Com o Hubspot foi possível estabelecer novos meios de relacionamento mensuráveis com o cliente e criar jornadas que vão desde a sua prospecção à ativação, manutenção e até a indicação a outras pessoas. Conseguimos remodelar a forma como chegamos até o cliente, fazendo com que ele tenha acesso a todos os benefícios do Cartão de Todos, que hoje vão muito além da saúde. Hoje, o foco está na jornada de utilização, para garantir que as necessidades de fato estejam sendo atendidas. Atualmente, temos ainda várias iniciativas em relação à assimilação e satisfação do cliente sobre o nosso produto pelos canais digitais”, aponta o CMO do Cartão de Todos.

10 milhões de leads – Com anos de história e oferecendo um produto realmente competitivo, o Cartão de Todos acumulava uma base de 10 milhões de contatos gerados nos últimos meses – divididos entre prospects, leads e clientes. A parceria com a Hubspot permitiu uma análise mais estratégica sobre essa imensa base.

O projeto partiu de uma avaliação qualitativa, incluindo dados de perfil, comportamento e relacionamento com todos os contatos; pontos que precisavam ser organizados como propriedades; filtro sobre o momento de relacionamento de cada contato com marca; jornada; experiência; e comunicações realizadas por meio de todos os canais.

A partir da visão do Grupo Cartão de Todos de entregar uma experiência incrível para todos os clientes e acelerar o crescimento do negócio, foram identificados diversos pontos de melhoria e resolução de dores e necessidades das áreas de negócios.

Já com um trabalho mais aprofundado, conseguiu-se separar a base de uma forma mais assertiva, quando foram criadas novas segmentações e clusterização de contatos, bem como novas jornadas e ciclos de relacionamento para cada segmento de cliente.

O projeto também ajustou todas as integrações, para se ter uma base mais segmentada e confiável, com a redução de contatos duplicados. Outro ponto importante foi a realização de uma análise financeira a partir do retorno da plataforma de CRM. A partir dessa análise, o Grupo Cartão de Todos otimizou os investimentos no CRM, alocando-os corretamente entre pessoas, processos e parceiros.

Outra otimização aplicada foi nos processos de uso e gestão dos recursos do HubSpot: com o apoio da agência Hook Digital foi possível reduzir fluxos, além de relatórios e listas que não eram necessárias, aumentando a eficiência da plataforma em 30%, aproximadamente.

Todos esses processos ajudaram a consolidar uma nova política dentro da empresa, baseada em uma estratégia de “clientecentrismo”, em que a jornada do filiado em todas as unidades do grupo passou a ter máxima atenção e importância. Para o diretor de CRM/CX do Cartão de Todos, Jorge Yamaguti Jr., “os parceiros Hook Digital e Hubspot permitiram criar uma visão única do lead e do usuário; graças às ferramentas tecnológicas do projeto, é possível compreender as necessidades de cada indivíduo, em sua jornada de relacionamento, o que proporciona experiências mais personalizadas, que elevam a satisfação de quem interage com qualquer unidade do grupo”. Ainda de acordo com o executivo, com avaliação e otimização permitidas pelos atuais recursos do Hubspot, os processos de relacionamento foram aprimorados, com melhorias nas interfaces de auditoria da ferramenta e melhora da eficiência operacional, que estimularam uma maior confiança do público na marca e levaram aos resultados expressivos conquistados no período.

Muito mais que um cartão de descontos, o Cartão de Todos é realmente um facilitador de acessos a importantes serviços essenciais para o brasileiro. Por esse motivo, o Grupo estruturou-se em fortes áreas de negócios ao longo de sua história, que passaram a ter autonomia. Com as atualizações contínuas da Hubspot, foi possível implementar as prioridades em CRM de acordo com cada segmento de negócio da holding, separando a conta da Todos Empreendimentos pelas suas cinco principais unidades de negócios: Cartão de Todos (descontos), AmorSaúde (rede de clínicas de saúde), Mais Todos (serviços financeiros), Refuturiza (educação e empregabilidade) e Energia de Todos (energia).

A separação em business units deixou os processos e metas mais claros, além de promover facilidade de controle de contatos e de todos os ativos entre as unidades. Trabalhar com unidades de negócios exige um processo de governança de acesso e uso de alto nível e baseado em segurança da informação, concedendo ou restringindo acesso para visualização de dados das unidades, edição e outros. Com as últimas atualizações da Hubspot, foi possível personalizar essa visualização por equipes, permitindo escalonar as informações em diferentes níveis dentro da plataforma, para o controle e endereçamento correto de informações.

“Graças ao uso de ferramentas de relatórios e campanhas, temos a possibilidade de saber quais canais estão gerando mais contatos e receita para a empresa. Isso permite a Cartão de Todos tomar melhores decisões e planejar estratégias a médio e longo prazo. Além disso, ao usar fluxos de trabalho para automatizar processos, o tempo de resposta para leads novos diminuiu 68,3%”, afirma o gerente principal de Sucesso do Cliente do Hubspot Brasil, Geovanny Alonso.

Crescimento baseado em dados

Todas as melhorias propostas no projeto que integrou Cartão de Todos, Hubspot e Hook Digital derivaram de uma cultura data driven, em que dados e relatórios eram extraídos da plataforma para orientar decisões e novas formas de prospecção e atendimento. É exemplo desse processo a separação dos leads por meio de sua fonte original de contatos, o que melhorou a visão sobre as entradas, evitou redundâncias e aperfeiçoou endereçamentos. Esse aprofundamento tornou-se um potente instrumento para alocar os esforços de equipes, gerando relatórios diários para acompanhamento dos times, contatos entrantes, e-mails recebidos, entre outros. Criou-se, portanto, uma sinergia na relação homem-máquina, em que canais de comunicação de marketing, como e-mail marketing, ligações e mensagens por aplicativo, foram otimizados da maneira mais assertiva e eficiente para o negócio.

Na outra ponta, para o usuário dos serviços, todo o processo resultou em um atendimento mais linear e menos rugoso, verdadeiramente assertivo e com entrega de valor – processo que também passou a ser rotineiramente acompanhado e melhorado. Com o sistema implantado, foi possível acompanhar conversas, solicitações de clientes, processos de vendas e outros assuntos surgidos nos contatos. Todo esse volume de informação rica tornou-se de extrema importância para a criação de estratégias para captação, conversão e manutenção de clientes.

Como resultado desse processo, são criados 116 mil contatos digitais (leads) em média a cada mês. Com grande número de leads ingressantes a todo tempo, no primeiro ano da parceria, o Cartão de Todos duplicou sua base de clientes, e, no ano seguinte, dobrou novamente a sua base de filiados. Em 2022, já são mais de 5,7 milhões de titulares ativos e 17 milhões de usuários – números que certamente logo serão superados, durante essa admirável jornada de parceria.