Entrevista: marca mineira de móveis Lider planeja expansão de 20% no próximo ano

A Lider – marca mineira de mobiliário que une marcenaria artesanal ao design – teve recentemente uma mudança no comando. Aurelio Nogueira passou a ocupar, em agosto deste ano, o cargo de CEO, no lugar de Júlio Silveira.

Pautado no seu conhecimento de mercado e nos 40 anos atuando na empresa da família, Nogueira planeja crescimento nas vendas na casa dos 20% para 2025, quando a empresa completa 80 anos. Uma das apostas para o próximo exercício é o desempenho da linha de planejados da Lider, que deve crescer e pode, em alguns anos, ultrapassar a venda de estofados e salas de jantar, hoje os carros-chefes das vendas da empresa.

Em agosto deste ano você assumiu o cargo de CEO. O que mudou na sua vida e na Lider? Qual o motivo da mudança?  

Logicamente a primeira grande mudança foi de agenda, que deu uma enchida pesada em agosto. Eu sempre trabalhei na Lider e boa parte da minha vida profissional foi na área comercial. Desde 2017, tínhamos um CEO externo, o Júlio (Silveira). Ele tem uma experiência muito grande da parte contábil, jurídica e nos ajudou a estruturar a nossa governança. Ele teve um papel muito importante na estruturação do nosso Conselho. Foi muito positivo, pois demos uma virada na estrutura da empresa. Porém, ele não era conhecedor do setor, de imobiliário, de alta decoração. E nós já estávamos sentindo a necessidade de avançar um pouco mais no pós-pandemia e sentimos que devíamos buscar alguém que fosse do mercado. Eu fiz o curso de Conselheiro na Fundação Dom Cabral, inclusive foi na época da pandemia, eu era diretor comercial e fui para o Conselho. Então, conversei com meus irmãos e ele acharam por bem a minha volta, pelo conhecimento que eu tenho do mercado e para fazer a Lider voltar a crescer.

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Dentro desse contexto, quais as novidades? Houve alguma mudança de estratégia?

Nosso projeto está ‘a todo vapor’ e a gente tem uma expectativa para 2025 de crescimento de 20% nas vendas. Antes mesmo de agosto, em junho, julho, eu já estava fazendo revisão de relatórios das áreas financeira, produção e logística para desenvolver uma proposta para o ano que vem. Nós temos um projeto de abrir uma ou duas revendas plenas, que tem um formato parecido com o de franquia, nos moldes das unidades de Ribeirão Preto (SP) e Goiânia (GO), que são lojas que levam a marca da Lider, têm a bandeira da Lider. Estamos fazendo a prospecção, temos algumas possibilidades. Além disso, estamos apostando na linha de planejados, que hoje representa 18% do faturamento total. Dos 20% de crescimento projetado para o ano que vem, o de planejados deve crescer 30% e ser responsável por um quarto do faturamento total. Ano que vem a Lider completa 80 anos e já temos o nosso planejamento de marketing, já estamos trabalhando nisso. Uma mudança recente foi com a nossa loja da Catalão (avenida Carlos Luz, em Belo Horizonte) que foi transformada em outlet, já tem pouco mais de 60 dias, com muito sucesso e estamos contando com o desempenho dessa unidade para 2025.

A Lider tinha como inspiração o design italiano e depois passou a adotar um design autoral. Como isso aconteceu?

Ao longo dos anos, quase todos os anos, eram feitas visitas na Itália, em Milão. Só que analisando o mercado eu percebi a necessidade de investirmos no design autoral. E a nossa parceria com o “Nada Se Leva” (estúdio responsável pela direção criativa da Lider), que começou em 2014, foi muito importante nisso. Só que não foi uma mudança tão fácil assim. Afinal, a gente era uma empresa de sucesso, de muitos anos, com um volume de venda sempre bom. Meu pai (João da Mata, fundador da empresa, faleceu em 2019) sempre falava isso, que a Lider sempre vendeu bem. Claro que já teve alguns altos e baixos, mas a venda nunca foi um grande problema para nós. E a mudança para o design autoral veio com o “Nada Se leva” e a busca desses profissionais também foi orientada por eles. Eles nos ajudaram nisso.

Qual é a estrutura atual da Lider? E em quais Estados há lojas da marca?

A nossa fábrica hoje, em Carmo do Cajuru (região Centro-Oeste de Minas), está entre as maiores do Brasil, porque nós temos dentro de uma planta só uma fábrica de planejados, galpão de logística, uma fábrica de estofados, uma fábrica de sala de jantar, complementos e temos também uma metalúrgica, que produz para as outras fábricas. Hoje temos cerca de 1.400 funcionários (incluindo fábrica, lojas e logística) e o nosso parque industrial tem em torno de 90 mil metros quadrados, sendo uns 70 mil metros quadrados de galpão. E no varejo são 17 lojas próprias, que operamos e duas revendas plenas. De distribuição a nível Brasil hoje também há lojas que tem espaço dedicado a Lider. São uns 110 pontos de venda hoje no País. Em Minas, são sete lojas, sendo quatro lojas em Belo Horizonte, além de Divinópolis (Centro-Oeste), Sete Lagoas (Central), Mateus Leme (Região Metropolitana de Belo Horizonte), quatro em São Paulo, duas em Brasília, e unidades em Vitória, Salvador e Rio de Janeiro.

Você falou de crescimento nas vendas para 2025 de 20%. Estamos caminhando para o final de 2024. Como você avalia este ano para a empresa?

O resultado de 2023 foi 7% menor que em 2022. E agora, em 2024 está melhor. Até o momento, estamos com um faturamento maior que em 2023, em torno de 11%. Já concluímos 97% da meta que traçamos para 2024. E estamos esperando bater a meta traçada para este ano.

Alguns representantes de diversos setores reclamam da dificuldade de conseguir mão de obra, com destaque para a qualificada. A Lider passa por esse problema?

Esse é um problema generalizado no País, porém, na nossa fábrica, não é um problema que eu considero grave. Afinal, oferecemos vários benefícios, como escolinha para filho de funcionários, refeitório, dentista, entre outras vantagens. No geral, a Lider é até bem procurada.

O foco da Lider continua sendo a classe A e, em termos de região, a Sudeste do País é a mais relevante em vendas para a empresa?

Nosso foco eram as classes A e B. De uns anos para cá, passamos a focar na A. Em termos de região, o nosso diferencial no Sudeste do Brasil são as lojas próprias em todos os estados. Agora, em várias partes do Brasil, como Belém do Pará, regiões Centro-Oeste e Sul do País, com destaque para Curitiba, temos bons clientes. Neste ano, tivemos um bom crescimento no interior de São Paulo. Para 2025, estamos apostando muito em São Paulo, já que ampliamos uma loja no meio deste ano. Assim, devemos ter um bom resultado na cidade de São Paulo e também no interior de São Paulo. E, no próximo ano, quando completamos 80 anos, vamos inaugurar uma loja em março, em Campinas (SP) e, em Franca (SP), vamos abrir uma loja de planejados juntamente com um revendedor nosso de Ribeirão Preto (SP). Dessa forma, devemos ter um crescimento forte em São Paulo.

Como você analisa o mercado de móveis no País e qual a tendência para os próximos anos?

A expectativa é boa, mas acredito que não teremos um grande boom como aconteceu no período da pandemia. Só que dentro das nossas estratégias para 2025, acreditamos num crescimento de 20%, que é robusto e que eu acredito que possa alcançado. A perspectiva é boa para os próximos anos, já que estamos investindo num trabalho consistente há alguns anos.

Atualmente, qual é o carro-chefe da Lider?

Estofados e sala de jantar são os dois carros-chefes da empresa. Agora, o segmento de planejado que hoje tem faturamento expressivo deve ganhar espaço. Acredito que os próximos anos ele pode ultrapassar esses dois carros-chefes.

As vendas on-line vêm crescendo ano a ano. Qual é a sua análise deste mercado?

Só se fala no crescimento do mercado on-line nos últimos anos. Hoje, a Lider tem uma loja virtual que funciona muito bem, que é o outlet virtual, que só funciona na região Sudeste. E temos também um planejamento de venda on-line em parceria com os nossos revendedores, que são parceiros de longa data, mas estamos estudando a melhor maneira de fazer isso, para não haver conflito de interesses. Nós estamos cuidando da retaguarda para depois avançar. No segmento de móveis, há aspectos diferentes. Afinal, muitas pessoas gostam de ter contato com o produto, de experimentar um sofá, por exemplo. Nas classes média e baixa, as vendas on-line já são uma realidade, algumas empresas estão conseguindo sucesso. Já na linha alta, não há grandes novidades no mercado, mas nós vamos buscar o nosso espaço. O projeto ainda não está totalmente estruturado, só que eu acredito que teremos novidades ainda em 2025.

Quais os desafios de uma gestão familiar?

Com o meu retorno, eu coloquei como prioridade a questão da governança. A nossa família é muito unida, temos harmonia, convivemos bem. O fundador da empresa foi o meu pai (João da Mata) e hoje trabalham na empresa cinco irmãos e sete sobrinhos, cada um na sua função. Já estamos na terceira geração. A Lider conta com o apoio de um programa da Fundação Dom Cabral direcionado para as médias empresas, que contempla a visita de um consultor mensal. E temos também o suporte da Juliana Costa, que tem uma consultoria e faz um trabalho de governança familiar. Eu acredito que podemos ter uma empresa familiar com governança profissional, sem deixar a união familiar, com bons resultados. Nós cuidamos da profissionalização, temos regras muito claras, somos uma S/A de capital fechado. Tudo é muito bem definido na empresa.