Formatação de franquias exige atenção ao negócio e à marca

Organizado e resiliente, o franchising brasileiro é considerado um case de sucesso e serve como exemplo no mundo inteiro. Dados do balanço anual divulgado pela Associação Brasileira de Franchising (ABF), revelam que o mercado de franquias no Brasil cresceu em 2023, com o faturamento atingindo R$ 240,661 bilhões, variação nominal de 13,8% em relação a 2022. O resultado ficou acima das projeções da entidade, que apontavam um crescimento entre 9,5% e 12%.

O recorte regional feito pela ABF revela que o mercado de franquias em Minas Gerais cresceu 21,7% em 2023, com o faturamento atingindo a marca de R$ 21 bilhões, contra R$ 17,25 bilhões em 2022. O avanço do mercado mineiro é bastante superior à média nacional.

Tudo isso justifica a estreia, hoje, de um espaço totalmente dedicado ao setor nas páginas do DIÁRIO DO COMÉRCIO. A página “Franquias” trará a cobertura do setor com as expansões, feiras, eventos, novas marcas, franqueadoras brasileiras em processo de internacionalização, entre outros temas factuais.

Mais do que isso, porém, “Franquias” quer mostrar e debater o setor com profundidade, falando de inovação, legislação, tendências de mercado, tecnologia, técnicas e metodologias. Vamos trazer os mais importantes especialistas para falar de gestão das marcas e das unidades e também de políticas públicas para o setor.

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Nessa primeira edição, uma reportagem especial sobre o trabalho das formatadoras. Fundamental para tornar uma marca de sucesso em uma franqueadora vencedora, uma boa formatação protege toda a cadeia produtiva.

Então, seja bem-vindo a “Franquias”.

Processo de expansão precisa ser cauteloso

Em teoria, qualquer negócio pode se tornar uma franquia, mas a transformação de uma empresa em franqueadora – a chamada formatação – exige cuidados de ordem legal e também de cultura corporativa. De acordo com dados da Associação Brasileira de Franchising (ABF), existem cerca de 3.200 franqueadoras no Brasil. Isso significa um aumento de 4% em relação ao ano passado. Todos esses negócios, voltados para os mais diversos ramos da economia e com atuação nos setores de agricultura e extrativismo, indústria, comércio e serviços, têm em comum a capacidade de ser replicável e usar capital de terceiros para a expansão.

Para o vice-presidente da vertical Scale up do 300 Ecossistema de Alto Impacto, Vinícius Barreto, muitas empresas buscam o franchising como um canal para escalar a expansão sem perceber que se tornar franqueadora impõe esforço e custos à marca.

“O franchising é uma estratégia de expansão de negócios, mas mesmo sendo um modelo exitoso, não serve para todo mundo. Não tem mágica. Há 10 anos, a minha preocupação era colocar a empresa dentro da legislação, hoje a inteligência artificial faz isso. Agora, 15% do processo é essa parte documental; 35% estratégia e 50% treinamento para ser um bom franqueador”, explica Barreto.

Ser um bom franqueador, para o especialista, começa por uma cultura disciplinada, que cumpra os combinados e, ao mesmo tempo, saiba lidar com a diversidade de opiniões e descentralização das decisões.

“É preciso cuidado para não inflar a expansão, não tirar dinheiro da matriz para sustentar a franqueadora. Se o empresário gasta muita energia errando em coisas que poderiam ser evitadas, ele desiste por cansaço, causando prejuízo para a marca e para os franqueados. Existe o que chamamos de vale da morte: a fase em que a marca tem menos de 15 unidades franqueadas. Até esse ponto ainda só existem custos”, pontua.

 A análise da fundadora do Grupo Bittencourt, Cláudia Bittencourt, caminha no mesmo sentido. Segundo ela, é preciso entender que a formatação é apenas o primeiro passo de uma longa jornada que vai envolver cada vez mais parceiros. E jamais apostar no franchising como salvação de uma marca que não está obtendo os resultados almejados.

Entre os passos mais importantes e conhecidos da formatação de franquias está a manualização dos processos. O conceito de franchising está baseado na transferência de conhecimento e não apenas no licenciamento daquela marca. Ele prevê a padronização de produtos, serviços e processos, assim evitando erros comuns em negócios recentes e não testados.

“A primeira coisa é avaliar o quanto ela está preparada para a expansão, sua relação com o mercado, a concorrência, se é sustentável, a saturação do segmento, entre outros pontos. Adotar o sistema de franquia porque não está indo bem para tentar crescer, não vai dar resultado. É necessário um estudo de viabilidade profundo. É o estudo mais técnico que se faz para a formatação. A distribuição é um ponto crítico, assim como estrutura, processos, tecnologia, pessoas. Além disso, a condição financeira e a estrutura de captação de franqueados e transferência de conhecimento”, avalia Cláudia Bittencourt.

Cultura organizacional forte é fundamental para formatação de franquia

Do lado da cultura organizacional, os especialistas são unânimes em apontar que o negócio muda, de certa forma, ao ser franqueado. Não basta confiar no manual, embora ele seja imprescindível. O franqueador precisa ter disposição para escolher o franqueado e ensinar a ele.

O franqueado deve ser entendido como um sócio que está na ponta e não como um colaborador ou um representante autônomo.

“Franquear é colocar na mão de terceiros aquilo que, normalmente, é o sonho da vida daquele empreendedor. Sendo assim, ele não pode ter um perfil centralizador. Tem que gostar de inovação e se preocupar com a última linha de atendimento. Assim todos ganham. A culpa do insucesso é sempre da franqueadora”, destaca a fundadora do Grupo Bittencourt.

Especialista em estratégias para expansão de negócios, o consultor e sócio do Grupo Cherto, Guilherme de Cara, diz que nem todo negócio é franqueável, mas que eles podem se ajustar para isso. Ainda assim, a franquia não é panaceia e, muito menos, indicada para todos.

“Muitos nos procuram e nós dizemos que a franquia não é o melhor caminho. Exceto se mudar o modelo de negócio e fazer um novo piloto. No Brasil, não existe a obrigação legal de um tempo mínimo de existência para que uma empresa se torne franqueadora, mas eu indico que os candidatos a franqueados busquem empresas que tiveram uma trajetória sólida antes de se tornarem franqueadoras e, principalmente, conversem com franqueados atuais para saber o grau de maturidade do negócio”, alerta Cara.

Além de inovar em produtos e serviços, segundo o consultor, é preciso que a franqueadora esteja disposta a se adaptar e inovar também em outras áreas, como na criação de novos formatos, por exemplo.

“Encontrar o franqueado ideal gasta tempo e dinheiro. É preciso estudo para isso. O foco do franqueador deve ser o desenvolvimento do negócio e não na taxa de franquia. É necessário cultivar uma visão de futuro desde o momento da formatação da franquia”, completa o sócio do Grupo Cherto.