Varejo em tempos de policrise pede mais humanidade e dados

Em um cenário global marcado por instabilidade econômica, avanço tecnológico acelerado e mudanças profundas no comportamento do consumidor, o varejo vive um momento de revisão estratégica. Mais do que adotar novas ferramentas ou acompanhar tendências digitais, o desafio passa por redefinir prioridades, fortalecer vínculos e entender como gerar valor em um ambiente de incertezas múltiplas. É nesse contexto que os principais aprendizados do maior evento mundial do setor ganham relevância prática e começam a ser traduzidos para a realidade brasileira.

O futuro do varejo em um mundo de policrise foi a tônica do NRF Retail’s Big Show, promovido pela NRF (National Retail Federation), a maior associação comercial de varejo do mundo, em Nova York, em janeiro. Passado o evento, o mundo inteiro debate e se apropria dos insights e tendências apresentados.

No Brasil, a Ancar, uma das maiores empresas de shopping centers do País, leva para os seus empreendimentos um road show com a análise das principais tendências. Em Belo Horizonte, o evento aconteceu no Minas Shopping, na região Nordeste, com a participação de lojistas e profissionais do varejo.

Entre os principais aprendizados da NRF está a valorização do “fator humano” no varejo. De acordo com a sócia da FFX, plataforma brasileira de curadoria de conteúdo e missões executivas, Mariana Carvalho, em um mundo cada vez mais digital, a necessidade de ser mais humano é crucial. A tecnologia, como a inteligência artificial, é uma ferramenta, mas não substitui a criatividade, a empatia e a capacidade de gerar conexão e pertencimento que só o ser humano é capaz de oferecer.

“A desconexão digital é vista como um luxo, e a valorização dos sentidos e das experiências reais é fundamental. Nesse cenário de policrise, a confiança emergiu como a ‘nova moeda’. Em uma era de desconfiança sistêmica, as empresas precisam construir e entregar valor de forma consistente para gerar credibilidade”, explica Mariana Carvalho.

Outro ponto importante é o surgimento de novas métricas. As tradicionais, operacionais e financeiras, não são mais suficientes. É preciso focar em métricas não operacionais e não financeiras, como o nível de engajamento e interação dos clientes e a reputação da empresa. A inteligência artificial (IA) e o “agente de compras” exigem que as marcas tenham dados estruturados e uma reputação operacional sólida para serem recomendadas. O conceito de SEO (Search Engine Optimization, ou Otimização para Mecanismos de Busca) evolui para GEO (Generative Engine Optimization, ou Otimização de Mecanismos Generativos), em que a clareza e a consistência da marca, traduzidas em dados, serão privilegiadas pelas plataformas de IA.

Para a especialista, a cultura brasileira, mais aberta e informal, pode ser um diferencial competitivo para o varejo nacional, porém precisa ter um uso estratégico, sob pena de se tornar invasiva.

Pessoas, dados e experiência no centro da nova agenda do varejo

O brasileiro tem uma incrível capacidade de potencializar as suas relações humanas. Essa característica precisa entrar na estratégia da empresa. Isso tem que ser transformado em uma cultura que coloca as pessoas no centro. Relacionamentos humanos podem ser trabalhados, treinados e aprendidos. É preciso saber em quais momentos da jornada do consumidor existem pontos de fricção que podem ser minimizados por meio do relacionamento humano. Isso tem que ser uma estratégia praticada, treinada e disseminada para toda a companhia, para que cada um não saia fazendo à sua maneira. Então, as empresas que souberem fazer isso, com certeza, vão ser mais bem-sucedidas”, avalia a sócia da FFX.

Para o sócio da FFX, Guga Schifino, o surgimento do agente de compras, uso da IA para sugestões de consumo, é uma revolução tão ou mais poderosa que o surgimento da própria internet, há 30 anos, e o fenômeno das redes sociais, em 2010.

“Hoje, por exemplo, eu não pesquiso um bom restaurante. Eu dou os parâmetros, e a inteligência artificial me sugere. Então, o que a NRF mostrou é que o varejo precisa ter dados estruturados para que o agente de compras do consumidor o escolha. Quem entender isso hoje sai dois passos na frente”, pontua Schifino.

A diretora de MKT, vendas e inovação na Ancar, Cecília Ligiéro, afirma que tanto grandes como pequenos empreendedores podem se apropriar dos insights vindos da NRF para tornar seus varejos mais atrativos e perenes.

“Para as marcas, independentemente do porte ou setor, o importante é entender qual é a sua proposta de valor. Por que a marca existe? Como se conecta com o consumidor, cria comunidade, como oferece uma experiência diferenciada na loja? São conceitos aplicáveis no dia a dia. A agenda do varejo físico é muito clara. A tecnologia e a inteligência artificial ajudam a impulsionar o varejo, ajudam o consumidor a fazer a melhor compra possível, ajudam na conveniência e na velocidade. Agora, para ter uma conexão, viver uma experiência memorável, ter um momento de indulgência, de lazer, ter um momento de descompressão, isso só o mundo físico vai oferecer”, destaca Cecília Ligiéro.