Marcas adotam collabs como estratégia para atrair novos públicos consumidores
As marcas brasileiras têm apostado em colaborações estratégicas de marketing, ou collabs, para desenvolver novos produtos no mercado. Esse tipo de ação pode contribuir para a atração e conversão de novos públicos consumidores para as empresas envolvidas nesse tipo de parceria. Porém, é preciso ficar atento ao projeto para evitar erros que possam prejudicar os resultados da collab.
De acordo com um estudo realizado pela startup Orbit Data Science nas redes sociais, 66% do público aprovaram as collabs realizadas ao longo de 2024. A nostalgia foi o principal impulsionador desse engajamento positivo, com 25% do público mencionando esse motivo. A curiosidade (10,5%) também foi apontada como fator que colaborou para despertar o interesse do público por esse tipo de iniciativa.
Segundo o estudo, as collabs baseadas em franquias clássicas ou em produtos icônicos tendem a despertar memórias afetivas nos consumidores. Enquanto edições limitadas ajudam a reforçar o desejo de pertencimento e o medo de perder a oportunidade de adquirir determinado produto.
Um exemplo de parceria formada entre empresas tradicionais e marcas icônicas no mercado é a colaboração entre a Cory Alimentos e a indústria farmacêutica e cosmética mineira Bravir. Elas estão lançando produtos de cuidados com os lábios das marcas Lílith, Icekiss Azedinha e Chita.
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O diretor executivo da Cory Alimentos, Felipe Nascimento, destaca que os principais desafios enfrentados pelas empresas mais tradicionais estão ligados à dificuldade no processo de distribuição e de consolidação dessas marcas em um mercado cada vez mais dinâmico. Segundo ele, a preocupação dessas companhias é tentar manter a tradição sem perder a competitividade.
Pensando nisso, a Cory vem desenvolvendo parcerias como é o caso da collab com a Bravir ou com a Santa Helena Alimentos, para o lançamento das balas Paçoquitas. “Um dos grandes fatores de sucesso dessas parcerias é a capacidade de impulsionar o poder de venda, além de dar maior legitimidade para a marca nos pontos de venda”, avalia.
Para o diretor da Bravir, João Victor Almeida, a collab firmada entre as duas marcas surge com o propósito de unir atributos das empresas. “No nosso caso, a collab serve para atribuir o valor que outra marca possui entre as pessoas ao nosso produto”, diz.
Ele destaca algumas características em comum de ambas as marcas, como os pontos de distribuição e venda dos produtos. Inclusive, o empresário acredita que esse tipo de parceria contribui para que uma marca possa estar presente no ponto de venda da outra.
União de comunidades via collabs
Para Felipe Nascimento, o consumidor moderno está mais suscetível a aceitar esse tipo de proposta no mercado, pois, em muitos casos, isso representa a união de dois grupos complementares, com valores e princípios semelhantes. Inclusive, ele ainda avalia que quando as marcas conseguem unir duas comunidades fieis a elas o sucesso dessa ação é praticamente garantido.
O diretor da Bravir destaca que questões como o sabor do produto e o formato da embalagem também precisam ser levadas em consideração no momento de desenvolver uma collab. Já o dirigente da Cory acrescenta que é necessário que as empresas consigam entregar um produto fidedigno à história e qualidade entregue por ambas as marcas.
No entanto, o empresário ressalta que é necessário desenvolver uma boa comunicação para evitar que a colaboração perca o propósito. As empresas precisam compartilhar algumas características para conquistar essas comunidades e ampliar o alcance de ambas as marcas envolvidas. Outro ponto citado é a importância de alinhar a parceria com o plano estratégico da empresa para aperfeiçoar a ação.
“Não podemos lançar qualquer tipo de collab no mercado, pois isso fará com que a marca seja percebida apenas como uma empresa que está tentando aproveitar uma trend sem, de fato, ter uma estratégia por trás”, adverte.
Inclusive, o levantamento feito pela Orbit demonstra que 34% do público analisado desaprova as colaborações de marketing realizadas ao longo do ano passado. O maior fator de rejeição está relacionado à distribuição limitada desse tipo dos produtos desenvolvidos por essas parcerias, com 26,5% do público. Outros 13,2% mencionaram os preços elevados como motivo de insatisfação.
João Victor Almeida reforça a importância de encontrar o “parceiro perfeito” para fazer com que a collab dê o mais certo possível. O dirigente também pontua que esse tipo de parceria vem crescendo e se transformando em uma nova frente de inovação no mercado. Além disso, ele relata que existem casos em que o consumidor de uma determinada marca se dispõe a consumir produtos da outra.
“Isso é algo muito positivo, esse ativo que permite ingressar na comunidade da outra marca. Esse intercâmbio de comunidades é algo muito bom para as marcas, pois possibilita o acesso a um novo ativo”, pontua.
Principais benefícios de uma collab
Nascimento explica que esse tipo de estratégia tende a ser mais utilizada no topo do funil de vendas, atraindo e convertendo novos consumidores, que no fundo, é onde há a comercialização do produto. Portanto, a venda é uma consequência enquanto o reposicionamento das marcas está entre os principais objetivos, ao menos, no caso da Cory e da Bravir.
“A venda vai acontecer naturalmente a partir do momento que o consumidor já possui um bom recall de sua marca, que está filiada a outra marca referência em seu determinado segmento”, explica.
Já Almeida destaca o caráter de “edição limitada” dos produtos desenvolvidos por meio de collabs. Ele relata que esse tipo específico possui um objetivo comercial de curto prazo, tendo como foco a apresentação da marca para um novo público e explorar diferentes ativos.
“Os objetivos de uma collab não precisam ser necessariamente comerciais, pois o que trará prosperidade é o que essa ação trará para a própria marca. Mas isso vai depender de cada caso e do formato adotado”, avalia.
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