Marketing voltado para a Geração Z tem grande potencial de consumo

Apesar de ainda não estar 100% inserida na chamada população economicamente ativa, a Geração Z representa um potencial gigante de consumo. A perspectiva é que estes jovens nascidos entre 1995 e 2010 cheguem a consumir R$ 812 bilhões em produtos e serviços nos próximos anos, segundo pesquisa do LinkedIn, à medida que cada vez vão entrando no mercado de trabalho.

Além da agitada vida digital, que se confunde com suas vidas reais, os “centennials” têm hábitos de consumo bastante particulares e que exigem atenção das empresas. Além de darem importância para valores como sustentabilidade e diversidade, eles valorizam marcas que promovem uma boa experiência e narrativas positivas.

Neste sentido, as companhias que conseguem se comunicar melhor com esta geração acabam saindo na frente. Para provar que eles se conectam melhor com que está no mundo digital e fala a língua deles, um levantamento do Itaú Unibanco mostrou onde estes jovens estão gastando o dinheiro. Além de serem quem mais faz compras on-line, jovens entre 14 e 29 anos gastam parte de seu dinheiro com aplicativos de transporte (como Uber e 99), mercados e fast food.

A pesquisa do Itaú Unibanco também mostrou como os gastos com videogame desta parcela da população aumentaram 519% entre 2022 e 2023. Outro gasto que aumentou no período foi com assinaturas de sites de emprego como o LinkedIn, que teve alta de 403%.

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Neste cenário em que a Geração Z apresenta um dos maiores potenciais de consumo para os próximos anos, é essencial saber se comunicar com que faz parte deste grupo social. Luiz Guilherme Guedes, especialista em Economia Criativa Digital e CEO da EPIC Digitais, empresa que desenvolve estratégias criativas em marketing de influência e potencializa criadores de conteúdo, defende que a “hora da virada” está chegando e quem não souber se comunicar com os centennials vai perder muito dinheiro.

“A Geração Z é a próxima que vai ocupar a maior parte do público consumidor, já que seus integrantes mais velhos já estão chegando nos 30 anos. Além disso, perto desta faixa etária eles já ocuparão cargos de liderança, tomando decisões de consumo e direcionando sua atenção aos mais importantes produtos de mídia. Portanto, ter um panorama destas pessoas pode ser um fator decisivo de sucesso ou não nos negócios”, argumenta.

Consumo nas redes sociais

Segundo pesquisas de marketing, a Geração Z é composta em sua maioria de pessoas nativas digitais. Por causa disso, eles enxergam a internet como extensão do mundo real e usam a internet para se expressar.

E as redes sociais funcionam como “palco” para os centennials. Eles utilizam as plataformas de maneira massiva e através delas encontram seus nichos e consomem conteúdo, produtos e serviços.

E no meio desta multiplicação de mídias sociais, uma pesquisa do Pew Research Center indica onde estes jovens estão. Realizado em 2022, o levantamento mostrou que o líder absoluto no engajamento dos jovens é o YouTube, que é consumido por 95% de pessoas com até 17 anos. No pódio ainda aparecem TikTok (67%) e Instagram (62%).

Luiz Guilherme Guedes explica que quem têm entre 14 e 29 anos possui quase um “superpoder” de navegar na internet, já que eles cresceram imersos neste universo. E sendo tão conectados, eles sabem quando uma marca está fingindo ser descolada nas redes. “Agora, não se engane. A Geração Z valoriza a autenticidade acima de tudo. Eles preferem um conteúdo cru e real do que aquele look super produzido que a geração do milênio tanto amava. Os jovens têm até uma palavra para brincar com quem está tendo uma postura estranha na internet, que eles chamam de ‘cringe’ ou ‘boomer’”, diz.

O especialista em Economia Criativa Digital avalia que por causa dessa percepção aguçada, quem quiser produzir uma comunicação assertiva precisa criar bons conteúdos e que estejam alinhados com todas as expectativas do público.

Como atrair os “genzs”?

De acordo com pesquisas, parte dos jovens que compõem a Geração Z são engajados em causas sociais, ambientais e políticas, além de serem imediatistas e mais flexíveis às mudanças (em comparação com gerações anteriores).

Uma pesquisa feita pela consultoria McKinsey deu luz a estas características. O estudo – que apelidou a Geração Z de True Gen – mostrou que os jovens brasileiros com esta idade gostam de buscar a verdade, valorizam a expressão individual, rejeitam rótulos e se mobilizam em comunidades que lutam pelo que acreditam.

“Tais comportamentos se refletem na forma em que essa geração entende o consumo e se relaciona com as marcas. As empresas devem estar atentas a três consequências principais: o consumo visto como acesso (e não como posse); o consumo como uma expressão da identidade individual; e o consumo baseado na ética”, diz trecho da análise.

O especialista em Economia Criativa Digital e CEO da EPIC Digitais, Luiz Guilherme Guedes, pontua que quem vai trabalhar com marketing para a Geração Z precisa ter este perfil em mente. “Para entrar na bondade eles, o segredo é ser um deles”, ressalta.

O especialista elenca 5 dicas que podem ajudar quem está produzindo conteúdo para se comunicar com os “GenZs”:

Contrate a equipe certa: a Geração Z é diversa. Então, sua equipe de marketing também deve ser. Uma equipe que reflete a diversidade dessa geração terá muito mais chances de acertar na mensagem;

Tenha uma cultura de testes: as marcas de sucesso são aquelas que não têm medo de falhar. Sim, é isso mesmo. Falhar faz parte do processo. Se você quer conteúdo que realmente chame atenção, precisa estar disposto a aceitar que nem tudo vai ser um sucesso estrondoso;

Dê liberdade para criar: trabalhe com criadores da Geração Z. Deixe-os ter a liberdade de criar. Pare de se apegar às suas diretrizes de marca como se fossem preciosidades. Lembre-se, quando se trata de conteúdo de influenciadores, a marca é apenas uma convidada no canal do criador;

Privilegie a autenticidade: para se comunicar com a Geração Z é preciso ser divertido e principalmente autêntico. Estes jovens sabem quando uma marca está tentando parecer algo que ela não é;

Se posicione: os jovens centennials se posicionam e valorizam muito quem adota causas ambientais, sociais e políticas. Por isso, é essencial produzir uma comunicação corajosa e que não tenha medo de adotar uma luta ou entrar em algum debate que é importante para os jovens. E um lembrete importante é que para estes jovens, o não posicionamento também é um posicionamento.