IA, Big Techs e competitividade: os desafios da publicidade mineira para 2026
Minas Gerais é o terceiro maior mercado publicitário do Brasil e concentra um vasto ecossistema de agências, que reúnem coleções de prêmios e clientes de grande porte. Em 2025, o faturamento do setor chegou a R$ 1,8 bilhão, resultado superior ao registrado em 2024, quando a receita foi de R$ 1,7 bilhão.
À primeira vista, o crescimento pode não parecer significativo, mas, quando se avalia o cenário de forma ampla, há uma série de contextos que precisam ser considerados. Essa é a meta da publicidade mineira em 2026: analisar os resultados e desenhar um futuro que ainda não está tão definido em tempos de inteligência artificial (IA).
O diretor-presidente das Agências de Propaganda de Minas Gerais (Sinapro-MG) e diretor de Atendimento e Planejamento da agência Fazcom!, Gustavo Garcia de Faria, diz que 2025 foi um período desafiador.
“Não vou falar que foi um ano de estagnação ou de perdas, mas também não foi um ano de ganhos expressivos, e sim de ‘ganhos sofridos’. O mercado teve que trabalhar muito para conseguir um crescimento pouco acima da inflação do ano. A gente deve ter crescido 5% ou 6% no ano, contra uma inflação que vai bater 4,5%, quase 5%. Então, é um ganho residual. Saímos de R$ 1,7 bilhão para R$ 1,89 bilhão, mas, quando se aplica a inflação, não é algo tão significativo”, explica.
IA no centro da discussão
Praticamente todas as atividades profissionais no mundo estão sendo impactadas pela IA. Com a publicidade, que depende essencialmente da criatividade, não é diferente. Por isso, o setor tenta entender os benefícios da tecnologia e também os seus limites. Para a presidente e diretora de inspiração da Tom Comunicação, Adriana Machado, o momento é de ruptura tecnológica.
“Quando há uma mudança de paradigma, quase tudo volta à estaca zero. O grande desafio das agências não é a competição entre elas, mas como será a formação de opinião do consumidor quanto a isso e o seu comportamento na escolha de compra. As agências terão que encontrar um caminho não só frente à concorrência, mas também diante dessa multiplicidade automática e em grande escala que a tecnologia oferece, que é a automatização via IA”, analisa.
O sócio fundador da 18 Comunicação, diretor da Associação Brasileira de Agências de Publicidade – Seção Minas Gerais (Abap-MG) e conselheiro do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), Guto Caram, reforça que as IAs já estão transformando todos os negócios, inclusive a publicidade, mas observa que isso não é algo exatamente “novo”.
“Na verdade, a IA já está presente em nossas vidas há muitos anos, mas não enxergávamos isso, porque lidávamos com IAs não generativas, ou seja, elas não criavam produtos, serviços, imagens e textos do zero. Mas estavam nos algoritmos do Google, nos metadados e em outras frentes, de forma dispersa na sociedade”, comenta.
Mudança imparável
Para encarar a realidade da IA como parte do negócio da publicidade e do mundo, ter nascido na “era digital” ajuda bastante, pois a adaptação se torna menos traumática e mais fluida, o que pode garantir uma vantagem competitiva. É o que pensa o CEO da Melt Comunicação, Edinho Oliveira.
“O desafio para a publicidade mundial passa pela IA. Desde 2022, estamos envolvidos com isso. Talvez a gente tenha uma vantagem nesse mercado, porque já nascemos muito digitais. Usar ferramentas como Google, Meta e TikTok é algo natural para a gente”, disse.
“Há uma mudança no mercado, que é imparável, e vai vir atropelando as coisas, como aconteceu na transição da fotografia analógica para a digital, por exemplo. Mas a IA representa uma mudança ainda maior do que essa, e mais profunda”, completou.
Publicidade mineira no páreo
O presidente do Sinapro-MG, Gustavo Faria, traz um aspecto extra para a discussão sobre IAs: elas colocaram o mercado mineiro de publicidade, de vez, na briga por grandes contas e em condições de bater de frente com grupos nacionais e até internacionais.
A lógica de que somente agências de São Paulo conseguem escala e alcance nacional para seus clientes pode ser apagada em 2026 graças à IA, que, na visão dele, equaliza a disputa, já que possibilita mais qualidade e alto volume de produção. Entretanto, o “custo” em Minas Gerais pode ser bem menor do que o do mercado paulistano. Isso gera uma vantagem competitiva para as agências mineiras.
“Quando a IA chegou, ela equalizou esse campo, porque eleva a todos. Quem aprendeu ou está aprendendo a utilizá-la tem conseguido elevar a produtividade. Quanto à qualidade do trabalho, ela depende muito da experiência em comunicação. As agências precisam entender e interpretar contextos, culturas, identidades e pessoas. A ideia é que, com a IA reduzindo os custos, as agências possam aplicar essa diferença para potencializar o trabalho das equipes e a qualidade dos serviços”, explica.
Mineiridade como vantagem
Um dos pontos fortes da comunicação mineira é justamente entender as pessoas, as dores sociais e as identidades culturais. Muito se fala sobre a identidade cultural mineira, mas ela é uma colcha de retalhos. Há, por exemplo, o mineiro de Montes Claros, que tem a cultura influenciada pela Bahia; o mineiro do Triângulo, influenciado pelo Centro-Oeste; e o do Sul de Minas, impactado pela cultura do interior de São Paulo. É o que observa Gustavo Faria.
“A identidade mineira é única, mas também é extremamente plural, uma representação de todos esses brasis. Então, essa capacidade que as nossas agências têm de entender todos esses contextos e usar as ferramentas com maestria é uma vantagem técnica que pode nos colocar em níveis de competitividade muito elevados. O que precisa para isso de fato acontecer? Coragem, ousadia e colocar a cara para fora. As agências do Estado trabalham muito dentro do Estado e vão pouco para fora”, comenta.
Competição desleal com as Big Techs
Em tempos de consumo massivo de conteúdo em redes sociais, as agências de publicidade, assim como grande parte dos produtores de conteúdo, lutam por uma “fatia do bolo”: as verbas geradas por plataformas do Google e da Meta.
Casos recentes de processos do jornal norte-americano The New York Times, que processou a dona do ChatGPT e da OpenAI, e da Folha de S. Paulo, que também questionou a empresa judicialmente por uso indevido de conteúdo sem remuneração, se aplicam à publicidade mundial, incluindo o mercado mineiro.
“A Meta, que recebeu, no ano passado, mais de R$ 28 bilhões em publicidade, não paga comissão para nenhuma agência. Ou seja, ela não compete em nível de lealdade com os outros veículos. É um órgão não regulado, que sequer é considerado um veículo, e usa conteúdo sem pagar por nenhum direito autoral”, diz o CEO da Melt Comunicação, Edinho Oliveira.
“Só em publicidade agregada, o Google faturou R$ 150 bilhões, e envolve trends, ferramentas que te obrigam a comprar, merchant center, Google Ads e parte do comércio eletrônico. É uma concorrência desleal”, completa.
Movimento por regulamentação
Existe um pleito das agências brasileiras para que o Congresso Nacional regulamente e nivele a competição publicitária com as Big Techs. Um projeto sobre o assunto estava sendo discutido com a condução do ex-governador e ex-senador por Minas Gerais Antônio Anastasia.
Porém, após sair do Senado para atuar como conselheiro no Tribunal de Contas da União (TCU), esse movimento perdeu a força e, agora, depende de nova articulação na disputa pelas receitas bilionárias da publicidade brasileira.
O que 2026 reserva para as agências mineiras
A Copa do Mundo e as eleições devem tomar conta da atenção dos brasileiros este ano. As agências mineiras estão atentas a isso, pois terão que usar o tom certo com os clientes para evitar cancelamentos e excesso de polarização política, algo que se tornou presente nos últimos anos no Brasil. O desafio é oferecer soluções que atendam às marcas e conquistem o coração e a atenção do consumidor.
“Essa quantidade de eventos acaba sendo uma oportunidade para as marcas. Quem se planejar melhor para estar presente ao longo do ano e aparecer de forma mais estruturada para os seus públicos poderá ter uma vantagem. É assim que eu encaro 2026”, diz Guto Caram, da 18 Comunicação.
“Acho que o desafio este ano é saber o que as agências, especialmente as nossas, que não são multinacionais, poderão ofertar de valor. O que você vai conseguir oferecer que faça sentido para os clientes continuarem contratando?”, reflete Adriana Machado, da Tom Comunicação.
“É um campo minado que as agências e as marcas têm que andar com muito cuidado e muita assertividade. Às vezes, ousadia demais pode causar uma polêmica que as agências não estão preparadas para assumir. Ou até estejam. No caso das Havaianas, por exemplo, a marca estava preparada para isso, tanto que conseguiu dar a volta por cima”, observa Gustavo Faria, da Fazcom!.
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