Quatro erros graves ao liderar uma mudança de marca
É inegável: o rebranding tá on. Nos últimos três anos, por motivos tão diversos quanto digitalização, perda de performance ou apenas para se manter relevante, muitas marcas líderes revisitaram seu posicionamento, propósito, personalidade e identidade visual.
A evolução da marca é necessária e saudável. E, quando somos obrigados a fazer uma escolha de grande impacto, embora a façamos com o coração, precisamos de motivos racionais para embasá-la e diminuir o nosso medo de errar.
- Leia também: A marca é o maior ativo da empresa
Aprender com os erros é importante. Mas aprender com os erros dos outros é bem melhor do que com os nossos. O primeiro deles é a falta de clareza sobre o que precisa mudar.
Quando o exame é ruim, o diagnóstico é impreciso e o remédio prescrito pode até surtir o efeito contrário. É o que acontece mais do que deveria em processos de mudança de marca: não há clareza, ou consenso, sobre a estratégia, e o time criativo se vê num fogo-cruzado entre stakeholders, tateando soluções pouco convincentes porque não têm embasamento suficiente. Antes de avançar para a fase criativa, é fundamental esgotar a fase estratégica, envolver todos os decisores e eleger um design criteria, isto é, os critérios pelos quais a solução de design será considerada adequada ou não.
O conteúdo continua após o "Você pode gostar".
Em segundo lugar, destaco a falta de apoio das instâncias superiores. Mais grave que a falta de clareza, é quando os responsáveis pela decisão final só são consultados… no final. Quer dizer, com o projeto aprovado, pronto para entrar em produção, eles aparecem como uma nova potencial barreira, cuja desaprovação é intransponível. E o projeto, que estava no final, pode voltar à estaca zero ou mesmo deixar de ser executado. Ter o patrocínio dos decisores desde o kickoff, o envolvimento nas etapas-chave e a clareza da necessidade de mudança são itens mais do que obrigatórios para um projeto de sucesso.
Trago a necessidade de agradar a todo mundo em terceiro lugar. Uma mudança de marca pode desagradar a algumas pessoas na organização ou fora dela, por vários motivos. Alguns são apenas apegados demais às coisas e não mudam para não mudar. Outros foram deixados de fora do processo e se ressentem. Pode ser que alguém simplesmente não goste da pessoa que está liderando a mudança e queira sabotá-la. Estes não são motivos técnicos e certamente tentar agradar essas pessoas não vai levar à melhor decisão. Mudança definida, pronto: quem não adorar, precisa apenas aceitar.
Em quarto e último lugar, o fit do contratante com o escritório de design. O parceiro perfeito para apoiar o processo de mudança é aquele que dá conta de entregar na qualidade, prazo e preço desejados, e superando todas as expectativas. Mas você já sabe que esse parceiro não existe.
Quando falamos em fit, é uma relação equilibrada entre cliente e escritório, em que os dois saem ganhando.
Ouça a rádio de Minas
