Comunicação de, sobre ou para sustentabilidade?

Pesquisa global PwC Voice of the Consumer Survey 2024 revelou que, embora a maioria dos consumidores reconheça a importância da sustentabilidade, apenas 43% afirmam ter adotado práticas de consumo mais conscientes. Aspectos que mais influenciam suas decisões de compra sustentáveis têm impactos ambientais diretos e visíveis, como promoção da reciclagem (40%) e conservação da natureza e da água (34%). Já mensagens que promovem programas de responsabilidade social corporativa (20%) ou de engajamento com comunidades locais (17%) são percebidas como menos influentes, o que evidencia uma lacuna entre a comunicação institucional das marcas e os critérios que orientam o comportamento do consumidor.

A partir do papel central da comunicação frente à complexidade e à incerteza das questões ambientais contemporâneas, pesquisadores alemães criaram uma estrutura conceitual para ampliar o entendimento da comunicação como prática social situada, deliberativa e relacional, aplicada na análise de seis subsistemas sociais – sociedade civil, educação, ciência, mídia de massa, política e economia – para mostrar como a comunicação ocorre em diferentes níveis e contextos. A estrutura possui três categorias: comunicação de sustentabilidade (CoS), que se refere à difusão unidirecional de informações, geralmente promovidas por elites ou instituições especializadas; comunicação sobre sustentabilidade (CaS), com estrutura mais aberta a interpretações sociais e debates públicos; e comunicação para sustentabilidade (CfS), orientada à transformação resolutiva, à aprendizagem coletiva e à construção normativa de futuros sustentáveis. Observou-se uma tendência de transição da CoS para a CaS em diversos setores, indicando uma evolução para uma comunicação mais horizontal e participativa, e um movimento gradual em direção à CfS, evidenciando abertura progressiva à deliberação, à transdisciplinaridade e à governança colaborativa – elementos fundamentais para o desenvolvimento sustentável.

O estudo confirma que a reflexão crítica, o engajamento discursivo, a legitimação coletiva e a abertura à pluralidade de vozes são condições essenciais para que a comunicação contribua efetivamente para as transformações estruturais necessárias.

Assim, considera-se a comunicação para a sustentabilidade um pilar estratégico para as instituições, como elemento estruturante da governança rumo a sociedades mais sustentáveis. Isso reverbera na construção de marcas sólidas e com propósito, preparadas para superar os desafios da era da desinformação, conquistar prosperidade e estabelecer relações positivas com os stakeholders.