Greenwashing: como reconhecer, evitar e combater

Um ponto que ameaça a validação do que se propõe o consumo consciente são ações de marketing que apresentam informações superficiais ou até enganosas, que podem confundir e prejudicar os consumidores. Conhecida como greenwashing, a prática vem ganhando cada vez mais repercussão no mercado e na mídia, com casos de diversas marcas que mascaram ou fraudam dados e informações a respeito das suas ações ligadas à sustentabilidade.

O greenwashing torna-se então um assunto indispensável na discussão sobre a atuação da área de marketing em diferentes mercados, pois várias empresas divulgam um posicionamento aparentemente preocupado com a agenda ESG, mas que não condiz com a sua realidade. A falta de informações precisas ou a excessiva confiança em parceiros e fornecedores faz com que muitas organizações promovam um marketing ambiental inadequado. Contudo, nada justifica a incapacidade de se mapear e conhecer a atuação de todos os stakeholders envolvidos na cadeia produtiva, de modo a garantir que a ética e transparência ocorram de ponta a ponta.

Os consumidores são frequentemente bombardeados com afirmações vagas como “ecologicamente correto”, “bom para o planeta”, “sustentável” e imagens de natureza em campanhas publicitárias e rótulos de produtos, feitos por empresas que tentam lucrar com a crescente preocupação ambiental. Identificar os impostores torna-se difícil pois diversos setores estão inundados de esquemas de certificação que se propõe a orientar e regular as indústrias para um rumo mais verde. Mas como investigar o que é ou não correto e confiável?

Felizmente já existem algumas instituções que auxiliam neste combate. No nosso País, é possível citar o Instituto de Defesa de Consumidores (Idec), o Instituto de Auditoria Independente do Brasil (Ibracon) e o Instituto Akatu, que frequentemente realizam publicações com dados atualizados, analisando relatórios de sustentabilidade de empresas e a evolução das opiniões dos consumidores.

A compreensão da sustentabilidade pode ser algo complexo, porém não é vendável. Por isso, é papel de toda a sociedade checar dados apresentados e buscar informações sobre a atuação das marcas que escolhem e apoiam. O Capitalismo Consciente também contribui nesta jornada com seus quatro pilares: a partir do propósito maior, da cultura consciente, da liderança consciente e da orientação para stakeholders, torna-se possível conhecer e implementar práticas para a superaçãodos problemas gerados pelo greenwashing.