Que a criatividade possa virar compromisso
Nas últimas semanas, a indústria criativa tem se agitado em torno das premiações do Festival de Cannes 2025. Tanto com relação às premiações quanto aos escândalos envolvendo grandes agências e anunciantes brasileiros. Como boa publicitária que sou, acompanho com preocupação, mas também com esperança esse movimento. E faço minhas as palavras da publicitária e professora Erlana Castro, em report escrito para a Fast Company Brasil: “é preciso que enxerguemos Cannes como um farol, não como uma vitrine”. É um pouco desse exercício que tento desenvolver abaixo para dividir com vocês.
O paradoxo brasileiro
O Brasil foi homenageado como o país mais criativo do mundo em uma nova distinção criada pelo festival este ano. No entanto, o escândalo envolvendo a manipulação de dados por parte de grandes agências, que culminou na devolução de prêmios, expôs um dilema ético recorrente. Precisamos reconhecer que não há mais espaço para a criatividade sem compromisso. Não se trata de generalizar ou demonizar uma indústria inteira, mas de responsabilizar, com seriedade, quem ainda vê a criatividade como atalho para premiação – e não como ferramenta de transformação.
Criar com propósito, agir com consequência
O festival sinalizou uma virada de chave importante: a criatividade premiada foi aquela que resolve problemas estruturais, corrige injustiças históricas e entrega valor concreto à sociedade. Não por acaso, 24 dos 34 Grand Prix foram concedidos a iniciativas que colocaram inclusão, ética, impacto social e regeneração ambiental no centro da estratégia. A criatividade não está mais à margem – ela se tornou o coração do negócio.
A AXA, por exemplo, reescreveu os contratos de seguro na França para incluir a violência doméstica como causa legítima de realocação imediata – ação simples, eficaz e profundamente transformadora. Já a Academy of Motion Picture Arts & Science, com a campanha Caption With Intention, tratou legendas não como um recurso técnico, mas como um canal de linguagem inclusiva, redefinindo a experiência audiovisual para todos os públicos. E a Dove, com sua plataforma de Real Beleza, mostrou que persistência também é premiável – há 20 anos sustentando a mesma bandeira, agora atualizada com uso consciente de IA para combater padrões irreais de beleza.
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Esses três cases venceram nove Grand Prix no total – e o que os conecta não é apenas a excelência criativa, mas a coragem institucional de agir com profundidade e propósito. Marcas que atuam onde o Estado não alcança, que constroem soluções em vez de apenas campanhas, e que sustentam plataformas com coerência e compromisso, estão moldando não só a percepção do consumidor, mas também o futuro dos negócios.
Criatividade a serviço da sociedade – e do negócio
O que Cannes 2025 nos ensina é que a publicidade e a comunicação corporativa não são mais arenas de sedução superficial. São ferramentas poderosas de transformação institucional e social. Criar hoje vai além de simplesmente produzir campanhas ousadas é também uma decisão de negócios. Minha provocação final: a sua empresa está pronta para ser lembrada não pelo que promete, mas pelo que transforma?
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