Imagem corporativa: Lições da Apple e Nike 

Por que algumas empresas conseguem se comunicar e criar uma imagem corporativa que influencia a decisão de compra do cliente?  O que estas marcas fazem, e que você também pode fazer para elevar a percepção de seus clientes, atraí-los, influenciar suas decisões de compra e, consequentemente, aumentar o volume de vendas?

Tomando como exemplo a Apple que possui uma imagem associada à inovação, design e qualidade única. Observe que toda a comunicação da marca traz essas características e isso é colocado para o consumidor continuamente, o que faz com que todos acreditem que estão comprando produtos de ponta. E, verdadeiramente, a marca entrega o que promete.  

Em 2023, a Apple foi avaliada em US$355,1 bilhões, liderando o ranking das marcas de desejo. A empresa consegue esse lugar mantendo e estimulando a fidelidade dos clientes. Para se ter uma ideia, a taxa de retenção dos usuários do iPhone está na casa de 90% segundo a CIRP (Consumer Intelligence Research Partners). Outro diferencial que impacta nessa percepção de valor é o preço dos produtos que são acessíveis a uma faixa específica de usuários e objeto de desejo de outros. Sabemos que a cada lançamento a disposição dos consumidores em pagar mais por um telefone, um computador é real e isso dá a ele a sensação de exclusividade e status. 

E como o comportamento e a aparência dos funcionários da Apple contribuem para reforçar tais características? Além de treinamentos, programas de imersão na cultura da empresa, as equipes Apple são conhecidas pela informalidade, tendo uma maneira casual de se vestir. Programadores e engenheiros se espelham em seu fundador, Steve Jobs, adotando jeans e camisetas básicas (t-shirt). No entanto, em funções mais sêniores e corporativas, o chamado estilo business casual é tido como o mais apropriado. Um estilo versátil, minimalista, confortável e ao mesmo tempo elegante. Esse dress code se apoia no conceito da inovação e exclusividade (cada empregado é único à sua maneira). Desta forma, permitindo e valorizando a expressão da personalidade através da imagem pessoal, desde que não seja ofensiva e demonstre profissionalismo, as equipes conseguem transmitir, mesmo sem saber, criatividade que de forma subliminar influencia positivamente a percepção dos consumidores sobre a marca. 

Num outro segmento, o esportivo, temos a Nike que investe na imagem associada ao desempenho atlético e à inovação. Os tênis estão nos pés de atletas de ponta, de alto rendimento e seus produtos vestem seleções das mais diversas modalidades esportivas em todo o mundo. Ao ver a marca sendo a escolhida pelos campeões, por atletas que todos os dias apresentam casos de superação e conquistas, a empresa consegue uma conexão emocional com os consumidores.  Investimento também não faltam para esse objetivo, a Nike investe aproximadamente US$3 bilhões por ano em ações de marketing e patrocínios de atletas de elite que reforçam essa associação.

Em 2022, a Nike reportou um aumento de 11% nas vendas, atingindo US$44,5 bilhões, impulsionada pelo forte engajamento de marca e inovação contínua. Já no final de 2023 a empresa anunciou um recuo em suas ações e a necessidade de economizar 2 bilhões de dólares. Um dos cortes resultou na demissão de cerca de 1.600 empregados, cerca de 2% de seus contratados em todo o mundo.  A despeito das oscilações mercadológicas, a imagem positiva e a admiração construídas ao longo dos anos, mantém uma horda de clientes fiéis no mercado de artigos esportivos. 

E como, no seu dia a dia, o funcionário da Nike contribui para manter tais impressões sobre a empresa? Quanto ao código de vestimenta, a Nike é bastante flexível priorizando o estilo casual para quem atua nos milhares de pontos de vendas mundo afora. Nas lojas, todos devem usar roupas e calçados da própria marca, fornecidos pela empresa.  O propósito é promover a identidade da marca e criar um senso de unidade entre os trabalhadores, o mesmo conceito daquelas que ofertam uniformes seja nas linhas de produção ou não. A Nike também permite tatuagens, piercings faciais, cabelos coloridos desde que sejam considerados de bom gosto e inofensivos pelos gestores. Já para as atividades corporativas, o estilo casual combina modelos mais tradicionais como camisas, camisetas polo e calças sociais com toques modernos de acessórios e cores para passar mensagens de organização ao mesmo tempo em que valoriza o profissionalismo. Tudo pensado e acordado entre as partes para fortalecer a lealdade e identidade da marca, promovendo um ambiente de trabalho coeso e autêntico aos olhos dos consumidores. 

Os dois exemplos demonstram que investir em uma imagem sólida e coerente resulta em benefícios financeiros significativos e na admiração dos consumidores. Não há mistério. Alguns pontos que Apple e Nike nos ensinam:

• Clareza de Diferenciação: Tenha uma visão clara de como sua marca se diferencia da concorrência.
• Assumir Crenças e Valores: Alinhe sua marca com as crenças e valores de seu público-alvo.
• Empregados afinados com os propósitos da sua marca: A expressão dos valores pessoais e a individualidade não podem ferir os preceitos difundidos pela marca. 
• Veracidade nas Entregas: Seja verdadeiro nas suas promessas e entregue produtos e serviços de qualidade.
• Uso Inteligente da mídia: Utilize a mídia de forma estratégica. Entenda “mídia” não só como os suportes físicos em que a marca aparece.
• Oferecer Experiências: Proporcione experiências memoráveis com a marca.
• Apoio a Causas: Apoie causas que estejam alinhadas com os propósitos da sua marca.
• Gestão de Riscos: Tenha um programa eficaz de gestão de riscos para evitar escândalos ou para apoiar caso eles aconteçam..
• Qualidade do Produto: Invista na qualidade dos seus produtos e deixe isso evidente e perceptível.
• Inovação: Mantenha-se atualizado e inovador para atender às expectativas do mercado. Programas de inovação e pesquisas ajudam a sair na frente da concorrência.
• Acompanhamento Sistemático: Monitore continuamente o desempenho da sua marca para ajustar e aprimorar suas estratégias.

(*) com assistência de IA