RHI Magnesita é exemplo de agregação de valor

Foi na década de 1990 que os produtos chineses começaram a invadir o Brasil. Desde então, diferentes setores produtivos se viram na iminência de criar estratégias para manter seus produtos competitivos em um mundo cada vez mais tomado pela globalização. Alguns chegaram até a contar com o auxílio do governo na adoção de medidas antidumping, mas outros precisaram se reinventar e desenvolver formas próprias não apenas de fabricação, mas também de relacionamento com fornecedores e clientes.

Com o passar do tempo, isso não mudou. Em meados dos anos 2000, uma em cada quatro empresas do Brasil concorria com produtos chineses e quase 60% das exportações brasileiras concorriam com a China no exterior, conforme levantamento da Câmara Nacional da Indústria (CNI). E hoje, ao mesmo tempo em que o gigante asiático se mantém como maior parceiro comercial do País, também continua a inundar as terras tupiniquins com seus mais diversos produtos, sempre pautados por baixo custo e já não necessariamente de qualidade ou procedência duvidosa.

Diante desse cenário, empresas também buscaram desenvolver estratégias próprias para se manterem em destaque no mercado e garantir a saúde e a prosperidade de seus negócios. Algumas deram tão certo, que alçaram o posto de case e continuam a aplicar e replicar seus modelos mundo afora. Este é o caso da centenária RHI Magnesita.

Modelo de negócio da RHI Magnesita gera valor à cadeia da mineração

A multinacional é líder global na indústria de refratários e criou um modelo de negócio que permite transformar a mineração em um processo de geração de valor. Com unidades em Minas Gerais e Bahia, a empresa integra a extração mineral à produção e desenvolvimento de soluções inovadoras, criando relações de longo prazo com clientes e agora também com fornecedores.

Quem explica é o presidente da companhia para a América do Sul, Wagner Sampaio. “Graças ao nosso modelo diferenciado de negócio, estamos muito bem posicionados no Brasil. Não se trata apenas de ter a matéria-prima, os minerais para fazer os refratários, mas principalmente de aplicá-los na operação do nosso cliente”, diz.

É que a RHI Magnesita, segundo ele, vende performance e não só o produto, justamente, em vistas de ganhar competitividade. E o modelo surgiu para concorrer com os refratários fabricados na China. “Todos os produtos da China têm custos mais competitivos. Mas com esse modelo de negócio, que nos permite estar presente nas operações dos nossos clientes e acompanhando a performance do equipamento, conseguimos fidelizá-los e agregar valor ao produto, com prestação de serviço”, explica.

Isso permitiu com que a companhia conquistasse ampla fatia do mercado e criasse um modelo disruptivo de operar, influenciando, inclusive, na maneira dos clientes a operarem seus equipamentos.

“Com isso, a gente consegue ter uma performance superior até mesmo do refratário chinês, ou seja, além de vendermos nosso produto, ajudamos nossos clientes a fazerem com sua operação performe melhor, ampliando a vida útil do refratário, porque como todo equipamento, ele se desgasta. Mas se você utiliza da maneira correta e faz as devidas manutenções, consegue dar uma vida mais longa. Assim, apesar de vendermos menos em volume, garantimos a satisfação do cliente e agregamos valor ao nosso produto, podendo estabelecer valores por tempo de utilização”, detalha.

Contratos de longo prazo com fornecedores e clientes

E o modelo deu tão certo que a empresa conseguiu estabelecer uma relação de contratos de longo prazo com seus compradores e, agora, já começa a replicá-lo também junto aos fornecedores. Para Sampaio, a iniciativa tende a ser favorável para todos, culminando com o fortalecimento da cadeia. Conforme ele, já estão sendo celebrados contratos com prazos estendidos, por meio dos quais o fornecedor vai atuar nas plantas da empresa com o intuito de auxiliar num melhor desempenho dos equipamentos.

“Para avançarmos na competitividade com a China precisamos nos unir. Não temos que ter uma visão de curto prazo, de lucro e sobrevivência. A união das diferentes cadeias produtivas pode nos ajudar a estabelecer maneiras de operar melhor e de forma mais competitiva. Só assim vamos conseguir ser competir com produtos chineses ou de qualquer parte do mundo”, conclui.

“Organizações precisam olhar para além delas mesmas”

Para o economista e professor de MBAs da Fundação Getúlio Vargas (FGV), Roberto Kanter, hoje, um dos grandes desafios das organizações é justamente a capacidade de olhar além delas mesmas. Por isso, num contexto de extrema concorrência, especialmente que envolva a China e a indústria de base, a RHI Magnesita sai na frente e consegue se destacar, a partir de um novo modelo de negócio e servindo de inspiração para outras empresas.

“Michael Porter diz que uma empresa ganha mercado orientada pelo custo ou pela diferenciação. Como o custo da China é imbatível, já que ela tem uma capacidade fantástica de fabricar a baixo custo, as empresas que não estão lá precisam fazer por diferenciação. Isso não é tão simples, pois parte do pressuposto de uma mudança da mentalidade, de enxergar o mercado e permitir quebras de paradigma dentro da organização”, explica.

O problema é que nem todas as empresas estão dispostas a isso, uma vez que extrapola o planejamento estratégico e chega à cultura organizacional, o que muitas vezes inclui dispensar pessoas, trocar lideranças e estabelecer uma mentalidade voltada para a inovação, conforme explica o professor. “Todo mundo é a favor da mudança, desde que não mexa no seu quadrado. Inovação não tem a ver apenas com digitalização de processos, mas de transformar modelos de negócios”, diz.

Para Kanter, isso também está relacionado com a sobrevivência das companhias, especialmente as grandes – principalmente se tratando de uma empresa de tamanho médio ou grande que tenha negócios em países desenvolvidos, em uma sociedade capitalista. “Se não mudar nos próximos dez a vinte anos, (a empresa) vai estar fadada a um problema seríssimo. Mas se for um negócio pequeno ou médio e trabalhar em um ambiente igualmente menor ou não tão desenvolvido, talvez não tenha essa necessidade”, sugere.

Por fim, ele elogia o movimento da RHI Magnesita de levar o modelo desenvolvido para clientes e fornecedores, beneficiando toda a cadeia produtiva, sob o argumento de que, em termos de inovação, as grandes companhias se organizam em ambientes abertos, nos quais o desenvolvimento de tecnologias e produtos ocorre também em parceria até mesmo com a concorrência.

“Vemos uma mudança nas relações setoriais. Antigamente os setores atuavam cada um por si. Agora, com o ambiente de inovação mais aberto, o próprio conceito de concorrência capitalista selvagem está mudando para algo mais colaborativo. Até porque, a gente vive um momento em que as empresas, mesmo fazendo tudo certo, acabam quebrando porque se esquecem de olhar para a inovação. Quando a Magnesita leva seu modelo para toda a cadeia, acaba estimulando a inovação em todas as etapas de seu processo produtivo, elevando a competitividade de seu produto e serviço”.