‘Marca Minas’: autenticidade em vistas à exportação
Qual a marca de Minas Gerais? Como o Estado é visto e como quer ser percebido? O que a decantada mineiridade conta sobre os mineiros e do que os protege? Até onde o “jeitim” os leva e será que ele os limita?
O Parceiros do Futuro inicia o ciclo 2026 com a proposta de discutir a “marca Minas Gerais” com quem ajuda a lapidá-la e vive do seu sucesso e que aponta como ela pode ser melhorada e melhor utilizada. Do mineirinho que não perde o trem ao inventor do avião; do frango com quiabo ao queijo premiado na França; de Aleijadinho ao 6G desenvolvido em Santa Rita do Sapucaí (Sul de Minas); o Diário do Comércio não tem a menor pretensão de esgotar o assunto, afinal, como ensinou Guimarães Rosa – um dos maiores escritores da língua portuguesa de todos os tempos –, natural de Cordisburgo, na região Central do Estado, “Minas são muitas”.
Comunicação eficiente é gargalo para o desenvolvimento mineiro
O que compõe uma marca de sucesso? Uma rápida consulta aos manuais ou à inteligência artificial mostra que uma marca de sucesso é composta por um propósito claro, consistência visual/verbal, diferenciação no mercado e foco na experiência do consumidor, gerando valor emocional e reconhecimento.
A pesquisa também revela que elementos essenciais incluem identidade forte, comunicação ética, escuta ativa do público e capacidade de se adaptar, garantindo uma presença unificada e memorável em todos os pontos de contato. Minas Gerais parece reunir naturalmente esses requisitos, mas será que conseguimos demonstrá-los em todo a sua potência?
Para a presidente e diretora de inspiração da Tom Comunicação e diretora nacional da Abap (Espaço de Articulação Coletiva do Ecossistema Publicitário, antiga Associação Brasileira das Agências de Publicidade), Adriana Machado, Minas Gerais “se vende mal”, projetando uma imagem simplificada focada em café, queijo e minério, enquanto sua identidade é muito mais complexa.
“Precisamos ser capazes de projetar melhor a nossa imagem para ela ser mais desejada. Não dá pra ficar só contando com a sorte. Estamos perdendo oportunidades comerciais, perdendo a possibilidade de atrair turistas e negócios. A tecnologia pode substituir muita coisa, mas ela não vai fazer comida boa pra ninguém, não vai receber, não vai abraçar, não vai sentar à mesa pra conversar. Não podemos abrir mão disso num cenário em que muitas coisas vão ser automatizadas ou substituídas pela inteligência artificial. A experiência é o grande nicho, mas depende das pessoas saberem que existimos e olharem pra gente com desejo. Então, precisamos de uma marca forte e não temos uma ‘marca Minas’ forte nessa medida”, defende.
Ao mesmo tempo, Adriana Machado acentua que esse trabalho não é só uma tarefa do governo ou de um ente isolado. “É muito importante a gente não confundir a marca Minas com uma atuação do poder público isoladamente. A marca Minas se trata de como nos apresentamos como sociedade. De como as pessoas formam uma imagem quando ouvem falar de Minas Gerais. A imagem que projetamos fica muito concentrada em alguns aspectos da nossa identidade, mas não no todo. Não estou minimizando a importância do queijo, do café ou do minério. Eles são genuínos e temos orgulho”, pondera.
A “marca Minas” é o cartão de visitas para o governo apresentar o Estado a outros países e empresários estrangeiros. Uma das principais representantes do Estado nessa interlocução é a secretária de Desenvolvimento Econômico de Minas Gerais, Mila Corrêa da Costa. É dela a missão de diversificar os destinos dos produtos mineiros promovendo políticas de comércio exterior como capacitações e missões.
“Efetivamente as pessoas conhecem pouco o Brasil. E Minas precisa se vender considerando todos os números positivos que temos e também a força da nossa cultura. Divulgamos os dados do Estado que é do tamanho da França. A Invest Minas inaugurou um escritório em Milão. Este é um trabalho de formiguinha que demanda um trabalho contínuo a despeito das eventuais trocas de governo”, explica.
Segundo a gestora pública, algumas características e atributos do Estado têm sido cada vez mais divulgados e valorizados pelos parceiros, como o tamanho do mercado consumidor (20 milhões de habitantes, segundo o IBGE), a posição geográfica privilegiada, ligando o Centro-Oeste aos portos do Sudeste e a Região Nordeste ao Sul do País, o que dá origem ao maior hub rodoviário do Brasil e um hub aéreo importante. Ela destaca, ainda, o ambiente pró-business, com vários programas para atração de investimentos, empreendedorismo e inovação. Também a cadeia de energia limpa e a liderança no ranking de geração de energia fotovoltaica, além do comprometimento com a sustentabilidade, tendo sido o primeiro estado a aderir ao Race to Zero.
“Apresentamos também as mais recentes cadeias produtivas do Estado como o lítio e o nióbio – com uma das PPPs (parceria público-privada) mais antigas do Brasil. Os resultados do agro, da mineração e outras cadeias como a de fármacos. E ao mesmo tempo, mostrando a relevância do nosso patrimônio e os bens culturais imateriais da humanidade que abrigamos. Assim, estimulamos a vinda de investimentos e também abrimos oportunidades para os produtos mineiros no mercado internacional”, pontua Mila Corrêa.
Maricota leva marca Minas para 17 países
Criada em 1990, a Maricota Alimentos trabalha, entre outros produtos, com um dos maiores ícones da cultura mineira: o pão de queijo. Com cinco marcas próprias – Bão de Minas, Maricota, Donna Dirce, Requinte Caseiro e Feito em Minas –, além de produzir para terceiros, a empresa atende o mercado varejista, atacadista, industrial e food service, além de exportar para 17 países.
Além da variada produção de pães de queijo, a companhia, que tem fábrica instalada em Luz, na região Centro-Oeste, fabrica outras linhas como salgados e pratos prontos.
De acordo com o diretor comercial e um dos sócios da Maricota Alimentos, Ronaldo Evelande de Oliveira, no caso do pão de queijo, ser “legitimamente mineiro” é um atributo indispensável dentro e também fora do Brasil, mas isso não libera o empresário de se preocupar com a qualidade do produto e da comunicação.
“Quando falamos que é um produto mineiro, feito com queijo de Minas, existe um apelo, uma aceitação dentro e fora do Brasil. Se for de Minas, tudo é bom. Se conseguirmos gerar experimentação, a venda será feita. É preciso equilibrar tradição e inovação. Se o consumidor quer mais queijo, lançamos um produto com mais queijo, ou lançamos uma versão com um queijo mais curado, por exemplo, mas sem mexer na essência da receita. Aqui não existe pão de queijo só com essência de queijo, como em certos lugares, e o consumidor precisa saber disso”, diverte-se Oliveira.
Desde 2008 participando de feiras internacionais, a ideia é divulgar o produto além da própria marca. Mas, apesar do sucesso, o empresário avalia que o Estado precisa trabalhar melhor a “marca Minas”, evitando o risco de estereotipização.
“Ser autêntico é fundamental, mas não podemos ser caricatos. O Estado não trabalha bem os nossos símbolos, está mais focado nas commodities. A Maricota trabalha com a Apex (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos). Já estamos exportando o biscoito escaldado e já furamos a bolha da comunidade brasileira, vendendo para os nativos. No dia que o mundo descobrir o pão de queijo, vai faltar fábrica. Já existe indústria produzindo pão de queijo nos EUA. O governo tinha que investir no que é original”, afirma o diretor comercial da Maricota Alimentos.
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