Minas Gerais busca transformar identidade histórica em marca global

O que forma a identidade de um povo? Qual a marca indelével de um território? No caso de Minas Gerais, essa identidade estaria na tradição da sua arquitetura colonial? Seria o legado dos artistas, pensadores e políticos que ajudaram a moldar o pensamento brasileiro? A mineração, que além de dar nome ao Estado, segue fundamental na composição da balança comercial do Brasil? Seriam os patrimônios culturais materiais e imateriais reconhecidos pela Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura (Unesco)? Talvez os hubs de inovação e tecnologia espalhados pelo Estado? Ou a nossa gastronomia reverenciada mundo afora?

Enumerando a (infindável) lista de atributos de Minas Gerais, não parece difícil criar ou depreender da nossa história e do nosso cotidiano uma marca forte para o Estado. Uma falsa dicotomia entre tradição e modernidade, porém, parece interromper o fortalecimento de uma marca que consiga ultrapassar as eventuais trocas de governo e estabelecer uma identidade que diga o que é Minas Gerais para os mineiros e para o mundo.

Seja de um produto ou de um estado, uma marca de sucesso é composta por um propósito claro, consistência visual e verbal, diferenciação no mercado e foco na experiência do consumidor, gerando valor emocional e reconhecimento. Identidade forte, comunicação ética, escuta ativa do público e capacidade de se adaptar são elementos que juntos podem garantir uma presença unificada e memorável em todos os pontos de contato.

Durante a segunda edição do Fórum de Líderes realizado pelo projeto Parceiros do Futuro, capitaneado pelo Diário do Comércio em parceria com a consultoria Spine, no dia 5 de março, a presidente e diretora de inspiração da Tom Comunicação e diretora nacional da Abap (Espaço de Articulação Coletiva do Ecossistema Publicitário, antiga Associação Brasileira das Agências de Publicidade), Adriana Machado, avaliou que Minas Gerais ainda precisa aliar o que o seu povo entende que é ao que dizemos que somos e ao que as pessoas de fora entendem sobre nós.

“Não podemos ser apenas uma agenda do passado, ligados eternamente a uma economia extrativista e ao passado colonial. Mas isso não quer dizer abandonar a nossa história. Isso quer dizer que devemos mostrar que somos modernos desde sempre. A Inconfidência Mineira está ligada à Independência dos Estados Unidos, por exemplo. O inconfidente Joaquim Maia e Barbalho se encontrou com Thomas Jefferson. Hoje, Belo Horizonte, primeira cidade moderna planejada do Brasil, abriga o escritório de engenharia do Google na América Latina. Somos líderes na produção e uso de energia renovável, mas as pessoas ainda se assustam com esses ‘casos isolados’ que se acumulam. Não associar Minas a atributos modernos e inovadores é injusto”, explica Adriana Machado.

Projeção internacional depende de agenda global

Para o presidente da Itaminas, Thiago Toscano, para ser internacional, Minas Gerais precisa ultrapassar discussões datadas e avançar sobre temas globais, mostrando ao mundo o que já é feito no Estado e que é pouco divulgado até mesmo dentro do Brasil.

“Cidades ou estados internacionais discutem temas internacionais. Se não fizermos isso dentro da nossa estratégia, não vamos avançar. A Bahia tem o Axé, o Rio Grande do Sul tem o mate, todo mundo tem um monte de coisas, mas qual é o assunto internacional que se debate? Quando a gente fala de licença social e sustentabilidade, por exemplo, Minas é o berço da descarbonização da indústria siderúrgica. Descarbonização e transição energética interessam ao mundo. Vamos falar disso ou vamos ficar discutindo os impactos da mineração eternamente? Então, se a gente não trouxer os temas internacionais, não seremos internacionais”, avalia Toscano.

Para o parceiro da Spine, Wilson Bentos, um problema para a transformação da identidade mineira em uma marca capaz de atrair negócios e promover o desenvolvimento socioeconômico do Estado é a descontinuidade do trabalho de promoção a cada troca de governo.

Apesar de ser o único Estado com um plano de desenvolvimento na Constituição, Minas sofre com seguidos programas que não se convertem em uma política pública sustentada e duradoura. O Plano Mineiro de Desenvolvimento Integrado (PMDI) é o instrumento de planejamento de longo prazo de Minas Gerais, definido pela Constituição estadual para estabelecer a visão de futuro, diretrizes e objetivos estratégicos do Estado. O PMDI 2019-2030 foca em recuperação fiscal e desenvolvimento sustentável, servindo de base para o Plano Plurianual de Ação Governamental (PPAG) e a Lei Orçamentária Anual (LOA).

“Minas é o único Estado com um PMDI na Constituição e isso seria ótimo para dar o sentido de continuidade, de política de Estado, mas não é isso que acontece. Cada governo que chega tenta impor a sua própria marca. E cada uma delas aponta em uma direção. A imagem que faço é a de um conjunto de diamantes que não formam um colar. Precisamos de uma estratégia integrada e abrangente”, avalia Bentos.

Inhotim mostra como Minas pode projetar sua identidade no mundo

Considerado um destino indutor estadual pela Secretaria de Estado de Cultura e Turismo de Minas Gerais (Secult-MG), o Inhotim ainda surpreende muita gente ao ser indicado, por exemplo, pelo jornal estadunidense “New York Times”, como um dos 52 destinos mundiais para se conhecer em 2026. Na reportagem, o jornal se deslumbra: “O estado brasileiro de Minas Gerais é o sonho de qualquer amante do design”.

Para a publicitária Adriana Machado, essa surpresa não deveria ser causada também entre brasileiros, a ponto de um tradicional veículo de comunicação estampar a manchete “Posso te contar um segredo?”, em uma reportagem sobre o maior museu de arte contemporânea da América Latina, que fica em Brumadinho, na região Central.

“Onde mais Inhotim poderia acontecer, senão em Minas Gerais? Pessoalmente, eu vejo poucos lugares no Brasil onde Inhotim poderia surgir e prosperar como aconteceu. Devemos entender que a liderança da UFMG no depósito de patentes, o sucesso da Fundação Dom Cabral (em Nova Lima, na região metropolitana), como uma das mais importantes escolas de negócios do mundo, o pioneirismo das pesquisas realizadas pelo Inatel (em Santa Rita do Sapucaí, no Sul de Minas), o Conjunto Arquitetônico da Pampulha (na Capital), entre muitos outros exemplos, não são casos isolados. Precisamos endereçar isso, porque ser um destino desejável implica também ser um lugar interessante, atraente. Todos os estudos de tendência para o turismo apontam que a questão da autenticidade, de roteiros fora do óbvio, é cada vez mais importante”, analisa Adriana Machado.

Para a CFO do Inhotim, Luciana Zanini, a autenticidade é o atributo que coloca o museu no mapa do mundo. “O Inhotim está nessa mesa porque ele nasce sustentável. Está na nossa missão ajudar a entender como Minas pode ser uma referência para o mundo. Partimos do local para ser uma referência global. A autenticidade é um atributo que discutimos muito e, no nosso caso, é um encontro único entre natureza e arte. E Minas é assim. Se trabalharmos a dimensão do encontro, vamos mostrar o que temos de melhor”, afirma Luciana Zanini.

Segundo Francis Aquino, CMO do Instituto de Ciência e Tecnologia (ICT) Órbi, focado na competitividade tecnológica e sustentável dos negócios, com sede em Belo Horizonte, a transformação do hub em ICT reposiciona a inovação como um pilar de desenvolvimento do território e de Minas como um espaço singular de ciência e tecnologia.

“Isso vem de uma leitura do que é inovação para as próximas décadas. Quando dizemos que estamos na Lagoinha e a primeira coisa que as pessoas pensam é na Cracolândia, isso gera um estranhamento. Estamos lá, com três empresas fundadoras: MRV, Inter e Localiza. As pessoas estranham a matriz ser em Belo Horizonte. Queremos ser Belo Horizonte e Lagoinha. E uma das ações foi escutar a comunidade, que abriga o maior condomínio de italianos imigrantes, que tem o primeiro projeto de construção francesa, que é o IAPI. Então não é falar de futuro, é ressignificar. Falar de passado é ressignificar”, afirma Francis Aquino.

Para o presidente da Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de Minas Gerais (Fapemig), Carlos Arruda, a sociedade civil precisa “brigar” mais para que programas e políticas tenham como foco a construção do futuro de Minas.

“Identidade é preservar e transformar ao mesmo tempo. A descontinuidade é terrível e a sociedade civil precisa se colocar para impedir que as boas coisas sejam paralisadas a cada troca de governo ou de gestor. Vamos continuar mineiros, valorizando a nossa história e ter a braveza suficiente para comprar brigas defendendo o desenvolvimento socioeconômico de Minas”, pontua Arruda.