Digitalização e uso de dados: as grandes apostas no mercado de mídia OOH
O segmento de mídia out of home (OOH), ou mídia fora de casa, tem se transformado nos últimos anos, com novos modelos, ferramentas e tecnologias. Dentre as grandes novidades estão a digitalização dos meios e a adoção de dados e métricas visando resultados mais precisos quanto a comunicação com o público.
Sobre o uso cada vez mais adequado da tecnologia, a diretora executiva da Associação Brasileira de Mídia Out Of Home (Abooh), Andrea Weiss, destaca o desenvolvimento mais acertado da digitalização dos inventários, da segmentação de público e da utilização de plataformas cada vez mais desenvolvidas para a compra programática.
“Nesse sentido, a inteligência artificial (IA) também vem nos auxiliar e está sendo incorporada aos poucos, na leitura de dados e condução de rotas eficientes com criativos mais apropriados. Por outro lado, acredito que a IA será, em breve, um acelerador de resultados em tempo real na questão das métricas”, completa.
Já o CEO da OOH Brasil e diretor de novos projetos da associação Central de Outdoor, Felipe Davis, destaca que as marcas entenderam a importância do OOH como solução para os problemas de comunicação, uma vez que ele é a mídia com maior sinergia com os outros meios, como rádio, TV ou internet.
“Essa percepção das marcas quanto às vantagens de se aproveitar dessa mídia é o primeiro ponto que trouxe essa indústria até onde ela está no momento”, avalia.
Digitalização e o uso dos dados na mídia OOH
Outro ponto destacado por Davis é o forte processo de digitalização do mercado de mídia OOH ao longo da última década. O CEO da OOH Brasil ainda estima que entre 25% e 30% do inventário da indústria out of home esteja digitalizado. Além disso, ele aponta que cerca de 70% dos investimentos das marcas são destinados para os ativos digitais.
“Nós temos um volume maior de dinheiro sendo destinado para ativos digitais, mas a quantidade desses ativos ainda é menor do que o modelo estático, apesar da rápida digitalização”, relata.
Na visão do diretor da Central de Outdoor, a rapidez no processo de digitalização e a concentração de investimentos podem estar relacionados ao dinamismo oferecido por este modelo.
“É possível materializar a troca da estratégia de comunicação ou algum reajuste de rota em tempo real e nas telas, o que no estático não permitia toda essa agilidade, dinamismo e interação”, diz.
Davis destaca que o Brasil é o terceiro país com mais ativos digitalizados do mundo, atrás apenas do Reino Unido e da Austrália. Isso demonstra o protagonismo que o mercado nacional possui nessa área.
Vale ressaltar que de acordo com o estudo Insider OOH 2023, realizado pela Kantar, 81% das pessoas entrevistadas admitem que gostam de ver anúncios de mídia OOH em formatos digitais, também conhecidos como digital out of home (DOOH). Além disso, 93% acreditam que os anúncios neste formato chamam mais a atenção do que os de mídia tradicional.
Além da digitalização, ele também cita os fatores relacionados ao uso de dados e métricas, o que tem impulsionado o mercado nos últimos dois anos. Essa ferramenta, somada a diversas tecnologias, poderá proporcionar às empresas melhor compreensão sobre o perfil dos clientes.
No entanto, o especialista pontua que a indústria ainda necessita de um padrão metodológico para que as empresas possam adotá-los.
“Todo mundo sabe que um ponto de audiência na televisão representa 700 mil pessoas assistindo aquele canal simultaneamente. Mas qual é o ponto de audiência do out of home? É neste nível de maturidade que estamos chegando para obter uma métrica padronizada”, explica.
Perfil de público e empresas atendidas pelas mídias OOH
O CEO da OOH Brasil pontua que, em muitos casos, os meios OOH tendem a estar presentes em diversos momentos e lugares ao longo do dia a dia das pessoas, com diferentes formatos. Ele destaca que o perfil do público de mídias out of home vai depender do ambiente em que ela está presente e da estratégia de comunicação da marca.
Quanto ao perfil das empresas, Davis relata que o cenário tem apresentado uma grande mudança. O especialista lembra que, historicamente, a mídia OOH sempre foi voltada para a construção de marca, mas com a digitalização e o surgimento de novos modelos no inventário possibilitou o acesso a essas ferramentas para todos os tipos de empresas.
“Nas últimas quatro ou cinco décadas, os grandes e médios anunciantes dominavam a indústria quanto ao investimento. Já nos últimos dois anos a indústria tem crescido e democratizado o acesso para o pequeno e médio anunciante”, completa.
Ele ainda ressalta que esses públicos de anunciantes menores vêm crescendo e devem representar uma fatia representativa do mercado no futuro. Davis lembra que este grupo foi o grande responsável pelo avanço observado entre os meios on-line, transformando-se no segundo meio com mais investimentos no País, atrás apenas da TV.
“Aquele pequeno e médio cliente que nós não acessávamos antes e que destinava seu dinheiro para o digital, agora, passará a investir na indústria do out of home”, declara.
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