Pesquisa aponta as principais barreiras no País

Alguns temas destacaram-se como barreiras e desafios comuns no Brasil. O estabelecimento de uma visão única do cliente é apontado como um deles, uma vez que apenas 23% das empresas apresentam integração de dados on-line e off-line e 59% não têm sequer interligação dos dados on-line. A segunda principal barreira identificada pelo estudo diz respeito à habilidade de personalização e automação na entrega de mensagens. 94% das empresas têm dificuldade de automatizar a entrega de mensagens; 91% não têm personalizações avançadas em seus sites; e 44% não têm nenhuma personalização em seu principal canal on-line. “Esses dados reforçam a necessidade de as empresas brasileiras perseguirem o próximo nível de maturidade para atingir as expectativas do novo consumidor brasileiro, que busca, cada vez mais, interações personalizadas na hora da compra de um produto ou serviço no ambiente on-line”, afirma Dan Reicher, Diretor do BCG e um dos autores do estudo. A terceira principal dificuldade identificada é a ausência de métodos de mensuração de resultados efetivos implementados. 52% dos participantes afirmam utilizar modelos de atribuição, mas apenas 20% têm modelos sofisticados que permitem tomada de decisão baseada em dados confiáveis. Outro desafio relevante apontado foi a definição do mix ideal de alocação dos esforços de marketing (on-line e off-line). Os desafios vão muito além de tecnologia, e barreiras organizacionais e de mudança no modelo de operar impostos pela evolução digital mostram-se igualmente relevantes. 73% das empresas sofrem com coordenação inadequada de equipes multifuncionais; 70% dos participantes não têm objetivos alinhados entre todos os canais; e quase metade das empresas tem a maior parte de suas atividades de marketing executadas por agências terceiras. O caminho pode não ser simples, mas é repleto de oportunidades de evolução para as empresas brasileiras. “Essa trajetória requer que elas consigam conectar dados on-line e off-line, automatizar a entrega de mensagens por cliente de maneira individualizada, sofisticar modelos de atribuição, conectar os objetivos dos canais, construir novas competências, internalizar atividades core de marketing e adotar novas formas ágeis de trabalho. O melhor caminho para iniciar a implementação, no entanto, é realizar pilotos de casos de uso selecionados, com as tecnologias disponíveis, adotando um novo modo de operar e evidenciando os benefícios desse novo modelo”, conclui Dan Reicher. A Diretora de Produtos e Inovação do Google Brasil, Flávia Verginelli, complementa: “O nível de exigência dos consumidores de hoje não permite mais que entreguemos as mesmas experiências do passado. A boa notícia é que podemos aprender com os dados, mas isso requer uma transformação. Este estudo traça um caminho claro para chegar ao estágio de maturidade digital que transforma dados em resultados”. A metodologia deste relatório seguiu a mesma utilizada no estudo desenvolvido em conjunto pelo BCG e Google na Europa em 2017, intitulado “Mastering Digital Marketing”.