Boca a boca eletrônico e a gestão de negócios na era digital

A popularização da internet possibilitou a criação de redes sociais eletrônicas nas quais as pessoas expõem diversos aspectos de suas vidas. A crescente utilização de plataformas digitais e sites especializados em diferentes tipos de produtos e serviços tem sido observada no mundo, tanto com foco em reunir avaliações de usuários, quanto possibilitando a compra on-line por parte de clientes potenciais. O ambiente digital está sendo usado cada vez mais pelos consumidores para embasarem suas decisões de compra. Portanto, entender a influência das avaliações on-line disponibilizadas em mídias sociais e sites especializados no processo de compra de produtos e serviços é muito importante na gestão empresarial em tempos atuais. Diversos estudos têm mostrado que os gestores de empresas não sabem ao certo como responder às opiniões de usuários, ou não adotam o que seriam consideradas as melhores práticas gerenciais no manuseio de mídias sociais. Esta incerteza pode, em parte, ser devido à falta de compreensão de como os consumidores usam as opiniões para tomarem suas decisões. Aspectos como a qualidade da informação, descrita como o poder de convencimento de comentários expresso numa mensagem informativa, possivelmente terá impacto na aceitação do cliente em relação aos canais de comunicação que disponibilizam as avaliações on-line. Da mesma forma, ao levar em consideração a enorme quantidade de informação que os indivíduos compartilham on-line, a maioria deles pode precisar, durante as compras, de uma referência para fortalecer sua confiança. A quantidade de comentários on-line pode ser um sinal de quanto o produto é valioso e popular, afetando as decisões dos clientes em adquirir produtos e serviços, por influenciar significativamente a necessidade e a utilidade percebida de uma avaliação. Considerando a grande diversidade de fontes que disponibilizam avaliações on-line e a crescente desconfiança em relação às informações que circulam no ambiente virtual, é cada vez mais importante avaliar como a credibilidade das informações afeta a intenção de compra. Num mundo onde a pós-verdade tem status de verdade, as empresas precisam reconhecer o impacto deste fenômeno atual em seus negócios. Subestimar esse efeito pode trazer danos irreparáveis para a imagem e reputação das organizações, refletindo em queda de vendas e do resultado do negócio. Diante desse contexto, torna-se relevante que os gestores compreendam a influência desse novo canal de comunicação nas empresas, visando desenvolver ações gerenciais para melhoria da qualidade de produtos e serviços, bem como reconhecer o impacto das opiniões de usuários no processo de escolha de clientes potenciais. As fronteiras dos tradicionais SACs disponibilizados pelas empresas em muito se expandiram. Pensar em novos e-SACs, capazes de captar essa multiplicidade de canais e opiniões a respeito dos produtos e serviços é fator essencial na gestão da satisfação de clientes e do processo de compra nos dias atuais. *Sócio-diretor da DMEP