Maturidade digital ainda é baixa em empresas brasileiras

Estudo feito pelo The Boston Consulting Group (BCG) e pela Google aponta o nível de maturidade das companhias brasileiras no que diz respeito a Data-Driven Marketing (DDM) e demonstrou que grande parte ainda está em um patamar inicial. “A Jornada Rumo à Maturidade Digital no Brasil” é fruto de pesquisas quantitativas e qualitativas realizadas em 2018 com executivos de mais de 60 das principais companhias do País, muitas delas líderes em seus ramos de atuação, que englobam dez setores: Automotivo, Alimentos e Bebidas, Cuidados Pessoais, Educação, Nativos Digitais, Serviços Financeiros, Telecom e Mídia, Varejo, Viagens & Turismo e Vestuário. O estudo explorou quatro estágios de maturidade no uso de dados: Nascente: campanhas de marketing usando majoritariamente dados de terceiros e compra direta de mídia, com baixa ligação a resultados de vendas; Emergente: campanhas baseadas também em dados próprios e compra de mídia programática com otimização e teste de forma independente por canal de mídia; Conectado: dados integrados e ativados ao longo de múltiplos canais de mídia com clara conexão a ROI e resultado de vendas; Multimomento: execução dinâmica, otimizada e personalizada para cada cliente ao longo de todos os canais de mídia. Segundo estimativas do BCG, sair do estágio Nascente para Multimomento, além de criar vantagem competitiva, pode ter um impacto bastante significativo, com aumento de até 20% nas receitas e ganhos de até 30% em eficiência. Apesar das vantagens, as companhias nacionais ainda estão distantes de colher esses frutos em sua plenitude, uma vez que 61% das participantes da pesquisa ainda são Nascentes ou Emergentes. A maioria (55%) é classificada no estágio Emergente, seguido de Conectado (37%), Nascente (6%) e Multimomento (2%). Empresas nativas digitais destacaram-se no nível de maturidade. Na pesquisa, também sobressaiu a variação de maturidade em uma mesma indústria. Para as empresas mais maduras, ainda há espaço para evolução e, para aquelas em estágios iniciais, o nível de maturidade pode representar um risco para o negócio. “É importante observar que o baixo nível de maturidade não é reflexo da falta de apoio ao tema, que está no topo da agenda da maior parte das empresas brasileiras, não importa o setor. Quando questionados sobre o nível de patrocínio dado a data-driven marketing, 75% dos participantes reportaram tratar de assunto patrocinado pela alta gestão da organização”, comenta o sócio do BCG e líder da prática de marketing no Brasil, Eduardo Leone. Evoluir na jornada de marketing orientado a dados demanda evolução de natureza tecnológica e organizacional, e não há receitas prontas. A evolução do nível de maturidade requer esforços em quatro dimensões-chave: Targeting Baseado em Dados: alavancar diversas fontes de dados para gerar insights e guiar o acionamento preciso dos consumidores; Ativação Automatizada e Personalizada: executar compra de mídia com agilidade e entregar mensagens personalizadas em larga escala; Mensuração & Atribuição: medir, atribuir e gerenciar resultados ao longo de todos os pontos de contato do cliente para maximizar retorno; Organização e Colaboração: integrar times multidisciplinares e parceiros de forma ágil, por meio de uma cultura test & learn.