Potencial de consumo das favelas é de R$ 167 bilhões, mas empresas ainda ignoram esse público

Os moradores das favelas têm grande importância para a economia. De acordo com o levantamento Tracking das Favelas 2025, realizado pelo Novo Outdoor Social (NÓS), as periferias brasileiras reúnem mais de seis mil favelas e 17 milhões de habitantes, com renda média mensal de R$ 3.036. O estudo ainda aponta que o potencial de consumo estimado desse mercado é de R$ 167 bilhões.

Apesar disso, muitas empresas ainda não consideram esse público em suas estratégias de mercado.

Para a fundadora e CEO do NÓS, Emilia Rabello, a favela não é mais apenas um nicho, mas, sim, um mercado. Portanto, ignorar esse público consumidor pode representar a perda de uma grande oportunidade para marcas de diferentes segmentos.

“Os dados de 2025 mostram que a classe C cresceu 3,8%, reforçando a importância de se investir nessas regiões. As marcas que se comunicam de forma autêntica não apenas fortalecem sua imagem, mas também geram impacto social positivo”, aponta.

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Ela também destaca que a população que mora nas favelas é mais jovem que os demais consumidores. Além disso, há uma forte demanda por produtos de grandes marcas entre os moradores das regiões periféricas, mas que contrasta com a baixa distribuição e comunicação por parte dessas empresas.

“Existe uma variação da intenção de compra de produtos dessas grandes marcas. Mas, como a comunicação ainda não está estruturada internamente, acaba surgindo uma oportunidade para novas marcas que queiram entrar nesse mercado”, relata.

Para a CEO do NÓS, é fundamental entender as diferenças entre as comunidades. Ela destaca a diversidade das favelas brasileiras e as particularidades de cada uma, como os hábitos de consumo e a maneira de usar o produto. “O que o mercado publicitário pode fazer é regionalizar cada vez mais as campanhas”, completa.

Seguindo essa lógica, Emilia Rabello ressalta o espaço que esse mercado oferece para as marcas regionais. Ela lembra que, conforme a pesquisa, um dos atributos mais importantes é a facilidade para o consumidor encontrar um determinado produto, principalmente entre aqueles de uso diário. “As marcas locais têm chances de entrar nas comunidades, pelo quesito distribuição, já que elas são mais céleres nesse processo”, diz.

O consumo nas favelas de Minas e o poder de decisão das mulheres

A presidente da Central Única das Favelas de Minas Gerais (Cufa Minas), Marciele Delduque, explica que o perfil dos consumidores das periferias mineiras é de pessoas que têm consciência de qual produto desejam consumir, e o motivo dessa ação. Além disso, são pessoas que tendem a valorizar produtos locais, possibilitando o giro econômico nesses locais.

“Ele tem clareza quanto aos produtos e prestações de serviços que deseja escolher É um consumidor muito minimalista quanto aos investimentos, esperando o melhor momento para comprar e o melhor produto. É um público muito seletivo”, relata.

Ela ainda pontua que a maioria das casas localizadas nessas áreas é comandada por mulheres, que possuem o poder de decisão no momento da compra. Marciele Delduque aponta que essa parcela da população é quem determina como serão os gastos das famílias que vivem nas favelas.

Apesar delas representarem 44% da população total das favelas brasileiras, contra 56% dos homens, Emilia Rabello também destaca o poder de decisão das mulheres. Para ela, se uma empresa deseja realizar uma comunicação com os consumidores das periferias, o ideal é focar no público feminino. “Porque é a mulher que tem o poder e a decisão de compra no ponto de venda”, reitera.

Relação com os comerciantes das periferias

O estudo realizado pelo NÓS também mapeou mais de 260 mil comércios com Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica (CNPJ) nessas áreas. A presidente da Cufa Minas ressalta a importância do relacionamento das marcas com o público e com os comerciantes dentro das favelas.

Ela pontua que a Cufa mantém diálogo com inúmeras empresas no Brasil, com o objetivo de estimular uma relação de colaboração, por meio da geração de emprego e renda para os moradores.

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Marciele Delduque explica que essa iniciativa funciona por meio de uma conexão entre as marcas e os comerciantes locais, por meio do fornecimento direto de produtos com valores mais acessíveis.

Dessa forma, a empresa alcança maiores resultados de vendas nas comunidades e ainda contribui para o crescimento do comércio nessas áreas.

“Quando a marca entende a potência econômica dentro desses lugares, ela também entende que é preciso se relacionar. Essa relação parte do princípio de uma escuta ativa e um acesso que antes não se tinha”, completa.

Importância das favelas para a economia

Marciele Delduque afirma que as favelas possuem um papel fundamental para a economia do País. Para ela, é impossível falar sobre esse assunto sem citar um recorte das periferias brasileiras, uma vez que elas movimentam mais de R$ 202 bilhões por ano. “Nós estamos falando de um lugar que também dita as regras do mercado”, diz.

A presidente da Cufa Minas reforça que as pessoas que vivem nas favelas são consumidores com recursos e que fazem a economia girar. Além disso, ela ressalta que, se as periferias fossem um estado, ele seria o quarto em população e em movimento econômico no País.

Na visão de Emilia Rabello, o mercado já compreendeu que as favelas não são apenas um nicho, mas sim, um mercado. Ela relata que as marcas que já estão se posicionando de forma estratégica, comunicando de forma mais autêntica com esse mercado consumidor e trazendo impacto positivo para esse público, terão melhores resultados quanto às vendas. Já aquelas que ainda ignorarem esse público estarão perdendo uma grande oportunidade.

Para a CEO do NÓS, o Brasil, de maneira geral, incluindo o mercado publicitário, tem evoluído no reconhecimento de sua própria identidade cultural. Ela lembra que, alguns anos atrás, a maioria dos brasileiros se declaravam brancos, algo que vem mudando ultimamente.

“É como se o Brasil, de dez anos pra cá, tivesse olhado no espelho e visto um País colorido, diverso, com milhares de sotaques e tons de pele diferentes. Isso reflete na comunicação. As marcas que se apropriarem desse sistema de valores e de crenças conseguirão maior aderência”, explica.