Cultura da doação no Brasil avança, mas ainda enfrenta desafios de confiança e estratégia

O ato de doar significa transferir, de modo legal e gratuito, bens ou vantagens a terceiros. Ou, ainda, transmitir gratuitamente a posse de alguma coisa; oferecer. Mas, independentemente da definição que melhor transmite o ato, doar é um elemento essencial para a filantropia brasileira.

• Leia também: Descentralização de doações pode ajudar a reduzir desigualdades na filantropia brasileira

Sem a benevolência de milhares de pessoas e empresas, por exemplo, as mais de 617 mil Organizações Não Governamentais (ONGs) e Organizações da Sociedade Civil (OSCs) ativas no País não teriam como ajudar a mudar a vida de milhões de brasileiros.

Segundo a pesquisa “Doação Brasil”, de 2024, realizada pelo Instituto Ipsos e encomendada pelo Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social (Idis), 78% dos brasileiros já realizaram algum tipo de doação.

Cerca de 43% desses doadores ofertaram dinheiro para instituições com viés social, e outros 33% doaram tempo e serviços para trabalhos voluntários. Além disso, 67% dos doadores optaram por bens e alimentos como forma de colaborar.

Esse cenário indica que o brasileiro tem, em geral, a cultura da doação. Porém, há ainda muitos “espaços” a serem ocupados na captação e na manutenção de doadores. E este é, hoje, o maior desafio das ONGs e OSCs para seguir com os trabalhos sociais. Conquistar a confiança do doador virou peça-chave para que a pessoa acredite que sua boa ação tenha, de fato, uma destinação correta e gere resultados práticos.

A consultora, professora, pesquisadora do Terceiro Setor e empreendedora social na Mais Impacto, Daiany Saldanha, acredita que a cultura da doação precisa ser reforçada, pois momentos de grande comoção podem concentrar o envio de recursos às instituições.

“Temos, de fato, uma cultura de doação. A questão é o quão fortalecida é essa cultura. Se observarmos os rankings e as últimas pesquisas, elas vão apontar para esse nosso comportamento doador e trazer alguns marcadores, como as doações de emergências e urgências. Essas doações tendem a mobilizar de maneira marcante a nossa cultura de doação. As pessoas se mobilizam, se sensibilizam e doam mais nesses episódios. Mas também há aquele público que doa o ano todo, de forma recorrente”, explica a pesquisadora.

Ela chama a atenção para outro aspecto do comportamento doador do brasileiro: pessoas pobres doam mais. “Nossa sociedade é profundamente solidária, sobretudo as camadas mais pobres, que estão sempre se ajudando, se apoiando e doando umas para as outras”, completa.

Conquistar o coração do doador é vital

Confiança. Essa palavra se tornou um ativo de alto valor para qualquer negócio. E, quando se trata de ajudar o próximo, a cotação sobe ainda mais. O desafio de conquistar e manter doadores tem sido constante para instituições de cunho social. Fazer com que os doadores confiem e acreditem nas propostas demanda muito mais do que um “obrigado”. É necessário criar um relacionamento mais próximo e ir além da gratidão.

O diretor executivo da Rede Cidadã, Fernando Alves, entidade que encaminhou mais de 150 mil jovens para o mercado de trabalho em 2025, conta sua estratégia para atrair doações. Credibilidade é a palavra-chave.

“É um trabalho praticamente artesanal. A busca por doadores é uma conversa de empresa para empresa e de pessoa para pessoa. Você tem de apresentar os projetos e mostrar o impacto que eles geram para obter a confiança do doador e passar credibilidade. É o que temos feito”, comenta Alves.

A presidente da Federação Mineira de Fundações e Associações de Direito Privado (Fundamig) e vice-presidente do Instituto Ramacrisna, Solange Bottaro, reforça que é preciso mostrar que a doação recorrente possui efeito prático maior do que uma doação pontual.

“Temos trabalhado muito com as pessoas sobre a cultura de doação para convencê-las da importância desse ato. Por exemplo, no Natal, as pessoas doam uma cesta básica para uma organização, como uma casa de repouso ou uma creche, algo pontual que não vai realmente resolver a situação. Por isso, trabalhamos para que as doações sejam recorrentes”, conta.

O Instituto Ramacrisna já atendeu mais de 2 milhões de pessoas desde a sua fundação, há 67 anos.

Doação sem estratégia pode ‘desperdiçar’ recursos

“Parece que as pessoas querem uma recompensa pela doação. É um clássico do ser humano: ele quer participar de alguma forma”, analisa a pesquisadora do Terceiro Setor, Daiany Saldanha.

No entanto, doar por doar, apenas para se livrar de um pedido feito por um amigo ou entidade, pode ter consequências negativas, por mais bem-intencionada que a pessoa seja.

Quando o doador não olha para diversidade territorial, acesso, formação e legado, ele acaba reforçando desigualdades, mesmo acreditando estar “fazendo o bem”. Isso contribui para que os recursos:

• se concentrem em grandes centros urbanos;
• fiquem nas mãos de produtores culturais já estruturados;
• não cheguem às periferias, territórios vulneráveis ou grupos historicamente excluídos.

A consultora de incentivos fiscais Gleide Teixeira, da instituição Conexões Incentivadas, que tem sede no Espírito Santo, destaca os erros mais claros de doadores (pessoas físicas e empresas) quando o assunto é direcionar recursos para projetos de impacto social.

“No Brasil, especialmente nas leis de incentivo à cultura, doar não é simplesmente escolher um projeto bonito. A boa intenção, quando não vem acompanhada de critérios, análise e estratégia, pode desperdiçar recursos públicos (renúncia fiscal), fortalecer sempre os mesmos territórios e instituições e deixar de alcançar quem mais precisa. A doação responsável exige tempo, leitura, diálogo e acompanhamento”, explica.

Confira os erros mais frequentes:

• escolher projetos apenas por afinidade pessoal ou indicação informal;
• confundir visibilidade com impacto social;
• não analisar a capacidade de gestão do proponente;
• tratar a lei de incentivo apenas como benefício fiscal, sem olhar para o impacto cultural e social gerado;
• não acompanhar a execução nem exigir contrapartidas bem definidas.

“No caso das empresas, há também o erro de desalinhamento entre o projeto cultural apoiado e a estratégia ESG ou de marca”, completa Gleide Teixeira.

Doações precisam ser mais estruturadas

O diretor para a América Latina e Caribe do Giving Tuesday (Dia de Doar) e professor na Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado (FECAP), João Paulo Vergueiro, acredita que o brasileiro é um povo solidário, mas precisa fazer doações de forma mais organizada.

“As pesquisas indicam que o brasileiro é muito generoso e faz vários atos de doação no decorrer do ano. O que não é tão comum é aquele voluntariado estruturado, em que o doador vai a uma ONG uma vez por semana, se dedica a um trabalho voluntário ou faz doações em dinheiro de forma recorrente. Essas expressões de generosidade são mais estratégicas e não tão habituais no Brasil. E isso não significa que não temos um povo generoso”, pontua.

Desconfiança é obstáculo

Somente em 2024, o Estado brasileiro direcionou R$ 19 bilhões a ONGs de todo o País, por meio de convênios, projetos e outras ações de captação de recursos. Embora ajude a fortalecer o terceiro setor, a parceria com o governo pode gerar, para muitas pessoas, desconfiança sobre o uso do dinheiro público por parte das instituições.

Dados da pesquisa Doação Brasil, de 2024, indicam baixa confiabilidade da população nas ONGs e OSCs:

• 30% creem que as instituições são confiáveis;
• 33% acham que as ONGs deixam claro o que fazem com o dinheiro;
• 43% já deixaram de fazer doações por notícias negativas.

Além de desconfiança, há também, nesses dados, desinformação. A maioria das entidades não recebe recursos dos cofres do governo, mas de doações. É o que explica o professor João Paulo Vergueiro.

“A maioria das organizações não recebe recursos públicos. O governo federal direciona recursos apenas para cerca de 8 mil entidades”, diz. Vale lembrar que o número total de ONGs e OSCs no Brasil é de 617 mil.

“O governo de São Paulo, por exemplo, é o estado com mais entidades ativas e, mesmo assim, o percentual que recebe dinheiro público por ali é muito pequeno em relação ao conjunto total. Porém, é um contingente importante porque são organizações de saúde, educação e assistência social”, completa Vergueiro.

Como iniciar 2026 doando e conhecendo bons projetos

Conhecer as iniciativas do terceiro setor ajuda a evitar que boas intenções fiquem “perdidas” ou mal alocadas. É possível, por exemplo, fazer doações via leis de incentivo e Imposto de Renda. Confira abaixo como saber mais sobre ONGs, OSCs e o universo da filantropia brasileira.

• Filantropia à Brasileira
• Dia de Doar
• Mapa das OSCs
• O Perfil das Organizações da Sociedade Civil no Brasil
• Pesquisa Doação Brasil 2024
• Retratos da Solidariedade – Comportamento Pró-Social no Brasil 2024

Como avaliar um projeto antes de doar

Alguns critérios fundamentais na hora de escolher uma ONG, OSC ou projeto cultural para ajudar:

• Transparência: prestação de contas clara, relatórios, histórico de execução;
• Governança: equipe, parceiros, clareza de papéis;
• Impacto: quem é beneficiado, como e com que transformação;
• Capacidade de execução: não basta uma boa ideia cultural, é preciso saber gerir recursos públicos;
• Contrapartidas sociais e culturais reais, não apenas simbólicas.

O retorno para quem doa

O que motiva as pessoas a ajudarem? Há quem acredite que seja o sentimento de gratidão ou a sensação de “dever cumprido”. Há também quem encontre na doação uma espécie de propósito de vida. O fato é que as doações, anônimas ou não, têm o poder de transformar a vida de pessoas e deixar o mundo um pouco melhor e mais justo.

O Diário do Comércio ouviu alguns “doadores” convictos para saber o que pensam sobre o voluntariado, como se sentem ao ajudar e suas sugestões para deixar a prática ainda mais consistente. Confira:

“Algumas pessoas, como colegas meus mesmo, que pararam de trabalhar, acabam entrando em crise ou ‘estagnando’, ficando só em frente à televisão, por exemplo. Ou simplesmente não conseguem mais se encontrar. Quando a pessoa faz um trabalho social como voluntário ou é doador, ela acaba encontrando a energia e a alegria que tinha quando trabalhava. Essa é minha visão”. Sebastião Vidigal, eletricista.

“A doação para organizações sociais é algo em que acredito de verdade. Pela minha experiência pessoal, sei o quanto esse gesto faz diferença na vida das pessoas e o quanto ele também transforma quem doa. Contribuir me traz um profundo sentimento de gratidão e a certeza de que estamos cumprindo um papel que vai além dos negócios, ajudando a construir uma sociedade mais justa e inspirando outras pessoas a fazerem o mesmo”. Flávio Alves Gomes, administrador.

“Faço essas doações há muitos anos e sempre com consciência e alegria de ver projetos envolvidos com assistência social beneficiarem tantas pessoas, sobretudo de classes sociais em extrema situação de vulnerabilidade. Convido você, que não é doador, a se sensibilizar e conhecer esse grande e significativo gesto de amor ao próximo”. Eliseu Barros, maestro da Orquestra Filarmônica Ramacrisna.