Marketing político viverá auge em 2026, aponta especialista

O próximo ano promete movimentar o cenário da comunicação e do marketing político, com eleições gerais para presidente da República, senadores, governadores, deputados federais e estaduais. A Inteligência Artificial (IA) provavelmente será o grande diferencial das campanhas, como meio para a detecção de fake news e o monitoramento de redes sociais, além da análise de dados populacionais e tendências entre os eleitores, e da automatização de chatbots para interação com o cidadão, entre outras funcionalidades. Por outro lado, a IA pode ser utilizada para possíveis manipulações relacionadas à privacidade, além da disseminação de deep fakes.

As redes sociais permanecem cruciais para a consolidação dos candidatos e de suas propostas, com os influenciadores fortalecendo seu status de formadores de opinião, seja para o bem ou para o mal. E, infelizmente, as fake news continuam presentes no dia a dia político, impulsionando narrativas mentirosas que influenciam diretamente o eleitor de todas as classes e níveis de escolaridade.

Para o estrategista político Guto Araújo, o discurso antissistema é uma tendência no perfil do eleitor neste momento e tende a crescer. “Hoje, não se obtém engajamento por meio de mensagens com tom de união da sociedade em prol de um bem comum; isso se dá muito mais por aquelas que funcionam como gatilhos para o conflito, causando medo, ressentimento e repulsa nos grandes segmentos do eleitorado”, comenta.

Atualmente, o marqueteiro político é uma figura essencial nesse processo, já que um projeto de marketing político eficiente utiliza diversas ferramentas e dados precisos para construir conceitos e mensagens simples, diretas e eficazes dentro de um cenário político. “Um diagnóstico completo de marketing político utiliza não só dados de pesquisa e ferramentas de comunicação, mas questões que passam pela psicologia, antropologia, história e conhecimento do fluxo de comunicação contemporâneo. Enfim, o papel do estrategista é como o de um maestro que rege uma orquestra”, destaca Guto Araújo, que também é secretário-geral do Clube Associativo dos Profissionais de Marketing Político (CAMP).

Atuando no mercado do marketing eleitoral desde 1998, Guto Araújo é um colecionador de campanhas bem-sucedidas ao lado dos principais nomes da política nacional, como Duda Mendonça, João Santana, Paulo Alves, Fernando Barros e Maurício Carvalho. Para se ter uma ideia, somente com João Santana atuou em seis campanhas presidenciais no Brasil e na América Latina, todas vitoriosas, e, desde 2016, coordena campanhas em todas as regiões do País. Por isso, é um profissional que sempre está na mira de partidos e políticos para 2026.

Ao contrário de boa parte dos estrategistas que hoje apostam tudo na comunicação digital, Guto Araújo acredita que um equilíbrio bem feito entre os canais de comunicação é a fórmula ideal para o sucesso de uma campanha. Após muitos anos de experiência no audiovisual, Guto Araújo é um entusiasta da televisão, acreditando que a ferramenta ainda tem muita força, mesmo diante das novas tecnologias, uma vez que ainda é muito presente, especialmente no segmento acima de 35 anos e para as classes D e E, assim como em regiões com menor acesso à internet. “O horário eleitoral gratuito tem sua audiência e impacto no início e no fim da campanha, o que reverbera para outros meios. Mesmo que estudos recentes apontem a internet como fonte de informação para mais da metade dos brasileiros, mais de 201 milhões de pessoas assistem à TV, o que corresponde a 99,2% da população”, avalia.

Os influenciadores com viés político seduzem o eleitor e trazem “frescor” na disseminação da informação em comparação com os veículos tradicionais, muitas vezes questionados. Porém, trazem um posicionamento frequentemente embasado em fake news, estratégias apelativas e um modus operandi que, em algumas situações, culmina em casos criminais.

“Lula, na reeleição, em 2006, precisou mostrar o que realizou, o que foi possível devido aos números positivos do mandato. Dilma teve o aval de Lula, o que contribuiu, mas a reeleição foi desafiadora. Mas, naquela época, ambos não tiveram as fake news como um problema. Eram outros tempos, e as redes sociais ainda não eram a potência de hoje, o que facilitou a vitória”, destaca.

Em 2018, o cenário mudou completamente com Bolsonaro na disputa. As redes sociais tornaram-se essenciais na narrativa dos candidatos, o WhatsApp virou protagonista na disseminação de informação – verdadeira ou não – e influenciadores foram essenciais na construção das personas dos candidatos. A partir dessa transformação, vários políticos que dominam o ambiente digital passaram a se destacar, usando principalmente o discurso antissistema. “Na eleição presidencial de 2022, a comunicação petista teve de correr atrás dos bolsonaristas nas redes para tentar equalizar minimamente sua desvantagem, mas, ao mesmo tempo, a televisão e o rádio mostraram sua importância como canhões de mensagens que replicavam conteúdos para as redes e eram igualmente replicadas”, relembra Guto Araújo.

Para o especialista, após 20 anos de governos de esquerda e tendo a direita consolidado o papel de oposição, é bem provável que o mesmo discurso antissistema volte a ser amplamente utilizado pela direita em 2026. A diferença em relação a 2018, segundo Guto, Araújo estará no domínio ainda maior das ferramentas digitais, campo no qual o conservadorismo leva certa vantagem, já que foi beneficiado pela sincronia de seu crescimento com o boom digital.

“A esquerda se mostra analógica em vários aspectos”, destaca Guto Araújo. “Recentemente, vimos o caso do escândalo das aposentadorias do INSS, a lentidão da resposta oficial, fruto da falta de um diagnóstico de crise de comunicação sobre um fato já sabido pelo governo desde o ano passado. A direita saiu na frente com mais um vídeo-míssil de Nikolas Ferreira”, complementa. Para Guto Araújo, esse cenário deve repetir-se nas próximas eleições. “Consolidar a eficiência das redes em 2026 será ainda o desafio principal. Quem iniciar o projeto eleitoral antes estará mais preparado para as eleições e saberá lidar melhor com esse cenário complexo, aumentando as chances de vencer na comunicação”, completa o especialista.