A próxima batalha do marketing de performance será pelos criativos

Durante muito tempo, boa parte da discussão sobre performance no marketing digital esteve concentrada em mídia: quanto investir, onde distribuir a verba, como segmentar melhor, reduzir o custo de aquisição e aumentar a conversão.

Essa operação evoluiu muito. Hoje, conseguimos criar audiências específicas, acompanhar resultados quase em tempo real e redistribuir investimentos rapidamente.

Essa evolução expôs um novo gargalo: não adianta ter uma máquina sofisticada de distribuição se faltam criativos para alimentá-la.

Quem trabalha com performance conhece a dinâmica. Um anúncio funciona, ganha investimento e, depois de algum tempo, começa a perder eficiência. Uma abordagem funciona para determinado público e tem pouco resultado com outro. Cada resposta da campanha abre novas possibilidades de teste.

A consequência é uma demanda crescente por criativos: diferentes ganchos, argumentos, formatos, pessoas, contextos e chamadas para ação para públicos cada vez mais segmentados.

É aí que o modelo tradicional começa a encontrar seus limites.

Durante décadas, fomos treinados para pensar comunicação a partir de campanhas: um conceito, uma grande produção, algumas peças principais e um período de veiculação. Essa lógica continua fundamental para a construção de marca.

Ao lado dela, a mídia de performance criou outra necessidade: uma produção contínua de criativos.

A lógica passa a ser produzir, testar, aprender e produzir novamente.

E há uma mudança importante aí: o criativo também virou dado.

Quando colocamos diferentes vídeos para rodar, descobrimos quais ganchos prendem atenção, quais argumentos geram resposta, quais perfis criam identificação e quais chamadas levam à ação. Esses aprendizados ajudam a decidir o que produzir em seguida.

Quanto mais rápido um time consegue transformar o resultado de uma campanha em novos criativos, mais hipóteses consegue testar e mais aprende sobre o que funciona para cada público.

O desafio é fazer isso em escala sem produzir centenas de variações parecidas.

A tecnologia, especialmente a inteligência artificial, pode assumir boa parte do trabalho dos bastidores: organizar briefings, apoiar roteiros, verificar requisitos, analisar materiais e identificar padrões.

Com menos trabalho operacional, torna-se possível ampliar a quantidade de pessoas, contextos e possibilidades criativas envolvidas na produção.

Esse uso da IA abre um caminho particularmente interessante para o marketing: tecnologia nos bastidores para viabilizar uma produção humana maior e mais diversa.

Durante anos, boa parte da vantagem em performance veio da capacidade de operar mídia melhor. Essas competências continuam fundamentais.

Agora, outra capacidade ganha peso: quem consegue alimentar essa máquina com mais e melhores hipóteses criativas?

No marketing de performance, a capacidade de produzir bons criativos com velocidade pode ser a próxima grande vantagem competitiva.