Quando a reputação do CEO atravessa a porta da empresa

Luiza Trajano conquistou, pelo nono ano consecutivo, o prêmio de líder com a melhor reputação do país pelo Merco (Monitor Empresarial de Reputação Corporativa). O que faz a empresária ter tanto apoio e respeito entre seus pares e o público? De acordo com a pesquisa, visão, capacidade de gestão, ética e responsabilidade e comunicação foram os principais critérios analisados. Mas como esses atributos foram incorporados ao perfil e à imagem da líder? Pela coerência, em sua forma de se apresentar, comunicar e se posicionar. Mas, principalmente, pela coerência de seus atos e atitudes. Ela construiu, ao longo de décadas, uma imagem associada à proximidade, à simplicidade, à defesa das pessoas e à responsabilidade social. Sua reputação não nasceu de uma campanha de comunicação, mas da repetição de comportamentos e posicionamentos coerentes. Tanto que, mesmo depois de deixar a posição de CEO do Magazine Luiza, continua sendo uma das lideranças empresariais mais reconhecidas do país.

E como a reputação de um CEO é relevante nos negócios? Os CEOs são a cara da empresa. É assim que o público, as instituições, os investidores e os colaboradores os veem. E uma reputação manchada reflete negativamente nos negócios. A credibilidade e a confiança são duas características fundamentais nos tempos atuais, quando a imagem de um CEO não fica mais só no território da comunicação institucional. Hoje, ela pode representar algo muito maior: um ativo ou um risco para a reputação da própria empresa.

O CEO está mais visível. Entrevistas, redes sociais, eventos, posicionamentos públicos e decisões empresariais fazem com que sua imagem pessoal seja constantemente associada à organização que representa. Estar presente nas redes sociais, dar entrevistas, ser visto contribui tanto para a boa como para a má reputação. Uma pesquisa da FGV, publicada em abril, mostra justamente como CEOs estão usando redes sociais para construir uma imagem pública baseada em valores, narrativas e símbolos. Comunicação não é o mesmo que visibilidade. Posicionamentos públicos e decisões empresariais fazem com que a imagem pessoal seja constantemente associada à organização que representa.

A RepTrak, especialista norte-americana em medir reputações empresariais, divulgou dados este ano mostrando que 48% dos stakeholders globais consideram o CEO a voz mais apropriada para comunicar a visão da empresa. Mas a mesma pesquisa faz um alerta importante: a visibilidade, sozinha, não constrói reputação. Entre os atributos mais valorizados estão ouvir e responder aos públicos, transparência sobre as ações e comunicação clara. É aí que imagem e comportamento se encontram.

Imagem é percepção. Reputação é essa percepção acumulada ao longo do tempo. E, no caso de um CEO, cada comportamento pode funcionar como um sinal sobre a própria empresa: sua cultura, seus valores, sua capacidade de liderança e até sua confiabilidade.

No extremo oposto ao da empresária Luiza Trajano está o americano Elon Musk, que mostra como a visibilidade pode se transformar em risco. A pesquisa da RepTrak registrou queda de 18 pontos na reputação da Tesla em cinco anos, período em que a exposição pública e os posicionamentos de Musk se tornaram cada vez mais indissociáveis da percepção geral sobre a empresa. Não é possível afirmar que a sua reputação tenha causado a queda nas vendas ou no valor da companhia. Mas é possível observar como a associação entre líder e marca pode amplificar tanto atributos positivos quanto negativos.

Algumas questões devem ser consideradas, uma vez que tudo comunica: onde termina a imagem pessoal do executivo e começa a imagem da empresa? Por que essa fronteira está cada vez mais difícil de enxergar? Um C-level pode postar uma opinião pessoal e provocar uma reação contra a marca. Pode tentar ser descontraído e parecer inadequado. Pode tentar ser autêntico e ultrapassar limites. Pode ficar excessivamente silencioso e parecer distante. Pode aparecer demais e transformar a empresa em extensão da própria personalidade.

O ponto não é dizer que um CEO determina sozinho o valor de uma empresa. Mercado, estratégia, resultados, inovação e condições econômicas continuam sendo decisivos. Mas a reputação influencia e a confiança determina decisões de compra, de onde os investidores decidem onde colocar dinheiro e, até mesmo, onde talentos profissionais escolhem trabalhar. Em todos esses movimentos, a percepção sobre quem lidera pode funcionar como um atalho para interpretar aquilo que não é possível conhecer completamente sobre a organização.

Por isso, a reputação do CEO pode atravessar a porta da empresa. A imagem construída com displicência ou não chega ao consumidor, aos funcionários e ao mercado. Embora o líder de uma empresa não seja a organização que representa, aos olhos dos públicos é por meio dele que a empresa ganha um rosto, uma personalidade e, principalmente, credibilidade. Para as pesquisas e sondagens realizadas sobre o tema pela empresa global de relações públicas Weber Shandwick e pela KRC Research, 44% do valor de mercado de uma empresa está diretamente ligado à reputação do CEO. Outro dado, da Edelman Trust Barometer, mostra que 69% das pessoas acreditam que o CEO deve ser o principal porta-voz da empresa em temas relevantes. Ou seja, a reputação de um executivo impacta nos negócios e revela, muitas vezes, o que a empresa quer manter apenas nos arquivos confidenciais.

Logo, a reputação da principal liderança não é o que ele diz sobre si mesmo. É aquilo que permanece na percepção dos outros depois que a visibilidade passa. Por isso, talvez a pergunta que toda empresa deve fazer ao seu principal líder não seja apenas “o que você vai dizer?”, mas também “o que o seu comportamento fará as pessoas pensarem sobre nós?” Porque, no mundo corporativo, imagem chama atenção, comportamento confirma e reputação constrói valor.