Processo contra McDonald’s nos EUA por precificação baseada em IA levanta novas questões

Um processo antitruste aberto nos Estados Unidos contra o McDonald’s nesta semana alega que a gigante do fast-food está utilizando ferramentas baseadas em inteligência artificial para definir preços de seu cardápio, marcando o mais recente caso em que empresas são acusadas de usar novas tecnologias para agir em conluio e prejudicar consumidores.

Os autores já entraram com ações contra empresas em setores que vão desde hotéis até seguro de saúde e, agora, fast-food. As acusações estão pendentes em ações coletivas em todo o país, com resultados que variam até o momento.

O caso do McDonald’s gira, em parte, em torno do modelo de franquia da empresa, no qual a maioria de suas 14 mil lojas nos EUA é de propriedade independente. A ação alega que os proprietários das lojas deveriam competir livremente, mas são pressionados pelo McDonald’s a usar seu “mecanismo de precificação” ou correm o risco de perder seu status de franqueados, elevando o custo do Big Mac, das batatas fritas e de outros itens do cardápio para milhões de clientes.

O McDonald’s disse à Reuters que seus franqueados definem os preços individualmente e que “a IA não define o preço de um Big Mac nem de qualquer outro item do cardápio”.

A ação judicial surgiu após uma reportagem da Reuters detalhando como o McDonald’s está usando IA para orientar os preços do cardápio. A ação coletiva proposta no tribunal federal de Chicago alega que a empresa aproveita a tecnologia “para explorar os consumidores até a última batata frita”.

Nova tecnologia, leis antigas

Os tribunais ainda estão tentando entender como aplicar leis antitruste com décadas de existência à IA e a outras ferramentas modernas de software que podem ajudar as empresas a compartilharem e ajustarem instantaneamente suas decisões de preços.

Não há nada inerentemente ilegal no uso de algoritmos de computador para tomar decisões comerciais sobre questões como preços, segundo os tribunais. No entanto, a legislação antitruste pode impedir que empresas concorrentes utilizem tais ferramentas para coordenar suas tomadas de decisão quando isso eleva os custos para o consumidor.

As novas tecnologias estão dando às empresas concorrentes acesso e visibilidade sobre as decisões de preços umas das outras, expondo-as a alegações de que estariam se coordenando ilegalmente, disse o especialista em direito antitruste Maurice Stucke, que leciona na faculdade de direito da Universidade do Tennessee. Em muitos dos casos pendentes, as empresas supostamente reuniram dados de preços por meio de um fornecedor terceirizado compartilhado.

“À medida que mais empresas terceirizam a definição de preços para um algoritmo, é de se esperar que haja mais casos de conluio”, disse Stucke.

Os resultados têm sido variados nos processos abertos até o momento. Em um parecer divulgado em julho, um tribunal federal de apelação dos EUA deu razão aos autores, restabelecendo uma ação que alegava que os hotéis-cassinos de Atlantic City usavam um software compartilhado de precificação para elevar as tarifas dos quartos.

O 3º Tribunal de Apelações dos EUA com sede na Filadélfia afirmou que as limitações técnicas de comunicação no passado tornavam a conivência mais difícil. “Hoje, esses algoritmos têm a capacidade de superar quaisquer lacunas desse tipo”, afirmou o tribunal.

Outros tribunais têm se mostrado menos receptivos a alegações semelhantes. O 9º Tribunal de Apelações dos EUA, com sede em San Francisco, rejeitou no ano passado uma ação contra grandes hotéis de Las Vegas, concluindo que o uso de software compartilhado de recomendação de preços em meio a um aumento nos custos dos quartos não era suficiente para sustentar uma alegação antitruste.

Uma das séries de processos mais longas, envolvendo a empresa de software Realpage, resultou em acordos parciais, mas ainda está em andamento. A Realpage, de propriedade da empresa de private equity Thoma Bravo, chegou a um acordo em algumas ações judiciais que alegavam que proprietários de complexos de apartamentos usavam suas ferramentas para inflar artificialmente os preços dos aluguéis, incluindo um processo movido pelo Departamento de Justiça dos EUA.

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A empresa, que nega ter violado a lei antitruste, obteve uma vitória em outro caso no mês passado, quando convenceu um juiz federal em Nova York a bloquear uma nova lei estadual que proibia proprietários de imóveis de usar ferramentas algorítmicas de precificação.

O juiz determinou que o estado não pode proibir “conduta comercial normal apenas porque ela é facilitada por software”.

Fixação de preços

A ação judicial contra o McDonald’s parece ser a primeira a argumentar que franquias que operam sob a mesma marca estão fazendo uso indevido de tecnologia compartilhada de precificação para cobrar preços excessivos dos clientes. A maioria dos outros casos alegou conluio anticompetitivo em matéria de preços entre empresas que operam sob marcas completamente distintas.

Daniel Francis, que leciona direito antitruste na faculdade de direito da Universidade de Nova York, disse que o alcance da independência dos franqueados para definir preços será uma questão-chave no caso. As lojas podem ter proprietários diferentes, disse ele, mas seu status de franquia significa que eles naturalmente se coordenam em relação aos cardápios e à forma como os alimentos são vendidos.

“Essas filiais simplesmente não estão competindo entre si em nenhum sentido plausível: elas estão competindo contra outras redes”, disse ele. “A presença de um algoritmo não muda nada disso.”

O processo afirma que 95% das lojas do McDonald’s nos EUA são de propriedade independente, e que a companhia os supervisiona para garantir que sigam as recomendações de seu “mecanismo de precificação”. A ação busca indenização por danos monetários não especificados para uma classe proposta de milhões de clientes.

O McDonald’s afirmou em comunicado que sua tecnologia “não automatiza, coordena ou fixa preços de forma alguma”, mas permite que os franqueados “tomem as melhores decisões para seus negócios e clientes”.

Jeffrey Shinder, um advogado especializado em direito antitruste que não está envolvido no caso do McDonald’s, disse que os processos sobre preços determinados por algoritmos estão testando a capacidade da lei de acompanhar as mudanças tecnológicas e podem se multiplicar em meio a uma reação negativa do público contra a IA.

“Espero ver mais casos como esse”, disse ele.

Conteúdo distribuído por Reuters