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Falta de informações afeta performance de vendas

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Crédito: Reprodução

O estudo E-commerce Quality Index, o EQI de 2021, criado pela Lett, startup de trade marketing digital, avaliou as informações de mais de 754 mil páginas de produtos, 39 e-commerces e 650 marcas do segmento de saúde, higiene e beleza no Brasil.

O EQI é o único índice que mede, segundo a perspectiva do consumidor final, a qualidade do conteúdo dos principais e-commerces do País. Em 2021, em uma escala de 0 a 100 pontos, o segmento de saúde, higiene e beleza atingiu nota 46. A pontuação é inferior ao índice de 60, recomendado pelo estudo para uma boa experiência de compra on-line.

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Dentre as informações analisadas pela pesquisa estão: a quantidade de imagens na página de produto, o título e categorização do item no e-commerce, a descrição da mercadoria e as avaliações e comentários dos consumidores.

No segmento de saúde, higiene e beleza os piores indicadores apontados pelo EQI são descrição dos produtos e avaliações e comentários dos consumidores. Dos mais de 700 mil itens analisados pelo estudo, cerca de 90% não possuem nenhuma avaliação dos e-shoppers.

No entanto, em comparação ao ano de 2020, o segmento apresentou uma melhora significativa em relação à quantidade das informações nas páginas de produtos. No índice do ano passado, as categorias de Saúde, Higiene e Beleza somaram 39 pontos, neste ano, 46. Portanto, a nota do EQI de 2021 foi superior em 18%.

Os critérios avaliados pelo EQI que mais evoluíram entre 2020 e 2021 são a quantidade de imagens nas páginas de produtos, que teve aumento de mais de 30%, seguido das avaliações e comentários que, apesar de ainda estarem abaixo do esperado, cresceram mais de 150%.

Para o CEO da Lett, Davi Song, a evolução dos indicadores do EQI deste ano se justificam com as ações dos e-commerces em estimular fortemente as avaliações e comentários dos consumidores.

“Os varejos estão incentivando e facilitando mais o ‘feedback’ dos consumidores on-line. Isso é importante porque a experiência de compra não é mais linear e o shopper tem vários pontos de contato com a marca até a compra. No caso das avaliações e comentários, esse tipo de conteúdo pode ser decisivo para a conversão do cliente”, explica Song.

Entretanto, mesmo o e-commerce brasileiro tendo uma evolução evidente, ainda há muito o que melhorar. De acordo com os dados do EQI 2021, 95% das marcas e 87% dos e-commerces brasileiros não oferecem uma boa experiência de compra em relação à qualidade das informações nas páginas de produtos.

A pesquisa dividiu os produtos em oito categorias, sendo: Cuidados com a Pele, Coloração Capilar, Maquiagem, Capilar, Higiene Pessoal, Saúde, Esmaltes e Perfumes.

Das categorias analisadas, as melhores foram Cuidados com a Pele e Higiene Pessoal, que obtiveram as notas de 54 e 48, respectivamente. Já Esmaltes e Perfumes foram as categorias com piores resultados, ficando com 40 e 39 pontos respectivamente.

Em relação aos melhores canais de venda, ‘Drogaria’ teve o melhor desempenho, proporcionando uma melhor experiência de compra ao e-shopper. Em contrapartida, os ‘Supermercados’ tiveram o pior resultado.

Dentre as marcas globais de saúde analisadas, as primeiras colocadas foram Alivium, Calcitotal e Dermacyd. Já as primeiras posições do segmento de higiene e beleza foram L’Oréal Professionnel, Majirel e Aveeno.

Em relação aos sites de melhor desempenho avaliado pelo EQI, ficaram com as melhores posições, os e-commerces da Época Cosméticos, Droga Raia e Amazon.

Sensação de aquecimento do mercado pode ser falsa

Após o crescimento substancial do e-commerce em 2020 e início de 2021, muitas empresas apresentaram números positivos, levando em consideração a crise. Entretanto, quando esses dados são descolados do cenário completo da marca, eles levam o mercado a enxergar um aquecimento que não existe integralmente.

O relatório E-commerce no Brasil, da agência Conversion, mostrou um crescimento de 40% nos acessos às lojas virtuais de março de 2020 até março deste ano. Durante esses 12 meses, diversos setores tiveram avanços na taxa YoY (Year Over Year, ou ano a ano). Alguns aumentos ultrapassaram os 80% – como Casa & Móveis e Pet – ou até os 90%, como foi o caso do segmento de Importados. São valores significativos, mas é importante observar que se trata apenas do e-commerce, que representa relevâncias diferentes para cada empresa.

“Mesmo que um setor tenha crescido bastante no digital, não significa que houve um aumento verdadeiro no faturamento geral”, afirma Luiz Fernando Ruocco, sócio e diretor de operações da agência full digital Rocky, empresa que se fundiu ao grupo S4 Capital. “Com o isolamento social, a média do faturamento proveniente de e-commerce triplicou. Só que, ao mesmo tempo, os lucros das lojas físicas zeraram. Para grande parte das empresas, a soma de tudo ainda significa prejuízo”.

Exemplificando: se uma rede de lojas vendia R$ 100 milhões ao mês e 15% era através da internet, o crescimento ficou em cima de R$ 15 milhões. Esse número foi para R$ 45 milhões, o que é ótimo em comparação com os 15, mas pequeno em comparação com os 100. No fim das contas, houve uma queda de 55% na receita.

Só não é o caso dos e-commerces “puros”, que funcionam apenas virtualmente. Para esses, o aumento de três vezes no faturamento é real e decisivo para os próximos passos. Empresas que garantiam a maior parte da receita com vendas on-line, mesmo que não 100%, também podem ter escapado do “falso crescimento”.

A orientação, agora, é equilibrar as expectativas. Para Ruocco, é perigoso se apoiar no on-line como a solução de todos os problemas. “O e-commerce de fato pode ter um papel central, mas isso depende da preparação da empresa. Se o foco de investimentos sempre foi nas lojas físicas, não dá para esperar os mesmos resultados no digital a partir de um investimento menor e pontual”.

Enquanto a situação do País ainda causa insegurança ao comércio, é preciso se preparar para dois cenários: o de continuidade indeterminada da pandemia e o de “vida normal” depois que tudo acabar. Por isso, o equilíbrio de investimentos e cuidados é essencial.

“O consumidor espera a melhor experiência em cada canal, o que significa ações diferentes que dialoguem com as necessidades específicas da loja física e do digital. O importante é que o melhor dos dois mundos seja apresentado para que o cliente escolha. A decisão é dele, afinal, não da empresa”, completa Ruocco.

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