Xeque Mate projeta aumentar produção em 66% e transforma bebida em ecossistema criativo

A Xeque Mate não vende só bebida. Em 11 anos, a marca nascida em Belo Horizonte transformou um drink de mate, rum, guaraná e limão em um ecossistema criativo que reúne bar, fábrica própria, vestuário e estúdio audiovisual, segmentos que se alimentam uns aos outros e levam o nome de Minas Gerais para o Brasil e o mundo.

O sucesso do produto é consistente: a empresa cresce em média 30% ao ano e amplia a atuação pelo País sem perder o DNA mineiro. Para 2026, a expectativa é alcançar cerca de 12 milhões de litros, embalada pelo avanço da comercialização em outros estados e pela abertura de lojas físicas da marca Mascate, entre elas a unidade de Caraíva (BA), inaugurada em maio, e a da Lapa, no Rio de Janeiro, com abertura prevista para o dia 18.

Em Belo Horizonte, o próximo destino físico será a Feira Coberta Padre Eustáquio (Fecope), no segundo semestre. O espaço, que já abriga novas cervejarias, é uma das apostas da economia criativa da cena belo-horizontina. À frente desse movimento de expansão está Gabriel Rochael, o Gael, cofundador e diretor de fábrica do Grupo Xeque Mate Bebidas. Ele recebeu o Diário do Comércio para falar sobre a trajetória da marca, os bastidores da produção e os planos de levar a bebida mineira para fora do País.

Gael, como a Xeque Mate surgiu e se tornou, em 11 anos, o ecossistema criativo que é hoje, referência de Minas para o Brasil?

A Xeque Mate surgiu de forma bem espontânea. Eu e meu sócio éramos muito envolvidos na cena de eventos de Belo Horizonte, principalmente na cena cultural e alternativa: alugávamos som, cuidávamos de eventos e, nos fins de semana, fazíamos drinks. A gente sentia falta de um produto de qualidade e prático, uma bebida já pronta e gostosa, que não fosse vodca com energético nem aqueles vinhos fermentados que dominavam a época.

Um dia, desenvolvemos um drink de chá mate sob demanda, a pedido de um amigo que organizava um evento. No dia seguinte, largamos a engenharia, que cursávamos, e fomos de cabeça.

O sonho de ter um bar veio antes da própria Xeque Mate. Depois de alguns anos de marca, abrimos a primeira Mascate, no Mercado Novo, quando o lugar ainda tinha uma ou duas lojas. A ideia era descomplicar a coquetelaria: trabalhamos com sodas naturais, chás e o rum da casa. Isso permite criar combinações com agilidade, em um conceito de drink express. Foi também daí que vieram os produtos Mascate, inspirados no cardápio da casa, após três anos de desenvolvimento.

As criações nos abriram um leque de oportunidades. Sempre fomos atentos a isso e mantivemos muita troca com Belo Horizonte, com a cena musical e a street. Foi assim que nasceu a Lab, nossa marca de roupa, com loja no Mercado Novo, recém-reinaugurada e ampliada, e colabs com marcas como Baw, Renner, Coroa e Agomide. Em paralelo, mantemos a Xeque Mate Studios, no Prado, onde desenvolvemos projetos com artistas de Belo Horizonte e de fora, inclusive internacionais.

É esse o ecossistema: uma frente alimenta a outra. Nunca terceirizamos o marketing, montamos um time interno, hoje grande e robusto. O estúdio grava conteúdo para a marca, a roupa lança junto com o estúdio, e tudo se conecta aos bares. E esperamos que continue crescendo dessa forma orgânica.

A visão de ecossistema também se reflete em quem compõe o grupo. Arquiteta e urbanista, Sarah Fernandes é sócia-proprietária responsável pela expansão e pela identidade visual da rede de bares Mascate. Para ela, a Xeque Mate deixou de ser só uma bebida e se tornou um grupo de empresas que orbita em torno de um estilo de vida compartilhado por jovens belo-horizontinos ligados a cultura, música, gastronomia e bebidas. Um multiverso recíproco, como ela define, em que cada frente colabora com as outras e que o grupo quer ver crescer ainda mais.

Esse ecossistema, que controla e impulsiona negócios em segmentos diferentes, reflete no faturamento e no branding da marca?

É difícil de medir, mas o crescimento é constante: de 20% a 30% ao ano nos últimos anos. Acredito que esse modelo cria uma identificação muito forte com a marca. Belo Horizonte tem milhões de embaixadores da Xeque Mate: o público abraça a marca como se fosse dele.

Isso consolida o nosso lugar de marca e de troca com o público e impacta diretamente o faturamento. Também abre oportunidades em sequência: uma collab fecha um grande evento, abre-se uma frente em outra cidade, e as coisas vão acontecendo organicamente. Uma puxa a outra.

Belo Horizonte é um bom lugar para empreender, especialmente no segmento de bebidas?

Belo Horizonte é um mercado bairrista. As pessoas gostam de defender o que é daqui, não só em bebidas, mas também na arte. Somos a terra de Jota Quest, Sepultura, Skank e do Clube da Esquina. É um mercado que gosta de consumir o que produz.

Para nós, isso foi um facilitador, porque vivíamos essa cena intensamente desde antes da Xeque Mate. Gosto de dizer que a nossa não é uma bebida que veio de fora para entrar na cena: é uma bebida que saiu da cena para ganhar o mundo.

Foi uma ótima praça para lançar uma bebida, e há outros casos interessantes por aqui. Minas é o estômago do Brasil: a melhor culinária, a cachaça, a cerveja artesanal e, agora, os ready to drink.

Quando começamos, eu sequer conhecia o termo; era apenas um drink pronto, que chamávamos de bebida mista. Em Belo Horizonte, as coisas acontecem com naturalidade. Costumo dizer que todo produto global começou regional: o pão de queijo está no Brasil inteiro, mas lembra Minas em qualquer lugar, assim como massa lembra a Itália. Esse valor com que a gente se enxerga é o mesmo que faz quem está de fora enxergar algo valioso.

Vocês sempre tiveram fábrica própria? Como era a produção no início e como ganhou escala?

Quando começamos, alugamos um sítio no bairro Jaqueline, onde eu, o Alex Freire, meu sócio, e outros amigos morávamos. Fazíamos tudo num fogão a lenha, com um panelão de 60 litros que levava até sete horas para ferver. Um dia, descobrimos um fervedor de água: passamos a ferver em 40 minutos, sem sujar a panela. Foi a primeira grande revolução interna da Xeque Mate. Desde então, descobrimos uma melhoria nova todo dia.

A primeira fábrica veio logo depois. Produzimos um ano na fábrica da Viela, montamos uma unidade de menos de 100 metros quadrados no bairro João Pinheiro e, desde 2021, estamos na fábrica atual, no Serra, onde produzimos tudo. Parte do envase é terceirizada conforme a época do ano, mas a produção do concentrado é toda nossa: fazemos o concentrado e o enviamos para ser diluído, carbonatado e envasado.

Ter uma indústria foi decisivo, porque nos faz conhecer muito bem o produto. Hoje temos um laboratório e um setor de P&D robusto, que recebe equipamentos novos com frequência. Isso nos permite acompanhar de perto os insumos, os desenvolvimentos, o padrão e o time, uma base fundamental para o que construímos.

No ano passado, produzimos cerca de 9 milhões de litros. Só em janeiro deste ano, foram 3 milhões, incluindo a parte terceirizada. Seguimos investindo em maquinário e estrutura, mas sem abrir mão de produzir tudo internamente, para preservar o padrão de desenvolvimento.

Até o fim do ano, nossa expectativa é produzir entre 12 e 15 milhões de litros. Um crescimento que pode chegar a 66%.

Quando se fala em Xeque Mate, é impossível não falar de Carnaval. Qual é a importância dos eventos de rua para a marca?

O Carnaval é uma das melhores oportunidades de consumo: muita gente conhece o produto na folia e toma Xeque Mate o Carnaval inteiro. Costumamos dizer que o nosso Carnaval começa em agosto, quando precisamos abastecer; de lá em diante, o volume de eventos só cresce. O São João também é relevante, mas o Carnaval é imbatível.

Gostamos muito de eventos de rua. A Xeque Mate tem valor agregado maior, o que garante uma margem melhor para os ambulantes, por isso eles gostam de vendê-la. Uma cena curiosa: ao chegar à Neo Química Arena, em São Paulo, ouvi os ambulantes anunciando “olha o Xeque Mate, a cerveja e a água”, nessa ordem. Estamos ao lado dos dois produtos mais consumidos do País.

No Carnaval, há até a polêmica das áreas patrocinadas, onde não se pode vender e o produto acaba circulando escondido. Hoje, nosso investimento está mais voltado a eventos gratuitos e de rua, gostamos desse lado mais democrático, e esse é um dos nossos focos de expansão.

Como vocês conduzem a expansão para além de Minas Gerais?

A expansão é conduzida de forma natural e estratégica. Cada nova praça exige muita energia, esforço e foco. Investimos em São Paulo logo após a pandemia e colhemos bons resultados; entramos no Rio, onde abriremos uma Mascate, e também em Santa Catarina e em Caraíva, no Sul da Bahia. Em algumas dessas regiões temos time próprio e, em outras, trabalhamos com vendedores e representantes, sempre trazendo o acompanhamento da marca para dentro do nosso time.

A receptividade tem sido excelente. É impressionante: basta uma latinha numa loja e uma pessoa que já conhece a marca passa a recomendá-la a todos. O público tem um carinho e uma identificação muito grandes com a Xeque Mate por ser independente, por investir em cultura e por trocar com esse meio de forma verdadeira. Temos até gente cobrando que a marca chegue em mais cidades.

Até 2030, queremos consolidar a marca em todo o território nacional e iniciar a expansão internacional. Também temos produtos na gaveta para lançar neste ano e no próximo, ampliando o portfólio. O último lançamento deu muito certo: esses produtos já respondem por cerca de 20% a 30% do faturamento da Xeque Mate, com impacto positivo e rápido.

O plano é crescer tanto em variedade quanto geograficamente, mantendo o envolvimento com arte e cultura, algo que nos nutre e dá sentido a essa história.

Quais países estão no radar da expansão internacional?

Uma das primeiras ações que fizemos foi registrar a marca em vários países e continentes: China, Inglaterra, União Europeia, Estados Unidos e a maioria dos países da América do Sul. Atuo mais na indústria, então falo dessa parte com cautela, mas acredito que a expansão começa pela vizinhança.

Já chegamos ao Uruguai, para onde enviamos algumas carretas. A América do Sul consome muito mate: Uruguai, Argentina, Chile e Peru, e é por esse caminho que queremos crescer, sem deixar de pensar longe.

O foco agora é ficar cada vez mais sólido e organizado. Foi um boom de crescimento nesses anos; seguimos crescendo, mas com passos mais firmes e conscientes.