‘Marcas Que Se Importam’ educam consumidores

Especialista em ESG e idealizador do Movimento Marcas Que Se Importam, Ricardo Voltolini, realiza palestra magna na abertura do Fórum Coalizão Pelo Futuro, idealizado pelo Movimento Minas 2032 (MM2032). Em entrevista exclusiva para o Diário do Comércio, ele pretende desmitificar a ideia de que a sustentabilidade é um fardo financeiro e propõe a construção de modelos baseados no que define como lucro admirado. Jornalista de formação com passagens históricas pela Editora Abril, Jornal da Tarde e Folha de S.Paulo, consultor corporativo há mais de 35 anos, o autor e palestrante é referência nacional em liderança sustentável e inovação corporativa.

Foto: Divulgação Ricardo Voltolini

Em sua participação no evento desta quarta-feira (11), Voltolini vai mostrar que a economia mineira e o ecossistema empresarial do Estado têm condições de ser referência na articulação de dois pilares indispensáveis pela economia mineira: a responsabilidade estratégica de uma nova governança socioambiental e o jornalismo propositivo, a exemplo do compromisso editorial do Diário do Comércio e do MM2032.

Para ele, enquanto a economia exige migrar da dependência exclusiva de commodities e de custos de curto prazo para soluções de bioeconomia, preservação, valorização das pessoas e descarbonização, o jornalismo econômico de referência (como a tradição quase centenária do Diário do Comércio) cumpre o papel essencial de educar a liderança e criar coalizões de valor para o desenvolvimento do Estado.

Por que temas como ESG e sustentabilidade perderam espaço recente nas agendas dos conselhos e CEOs, e qual é o erro das empresas que optam por uma pauta utilitarista ou mínima?

O tema sustentabilidade virou um tema partidário, ideológico e nunca foi. Para além de isso ser um equívoco de entendimento, existem impactos econômicos para os negócios e para o mundo. Parece que esta agenda passou a ser vista como uma agenda contra negócios, não a favor de negócio. Ah, traz mais custo. As empresas estão tão oprimidas hoje, a discussão de custo é tão pesada hoje, mas eu vou oprimir ainda mais, trazendo custo com sustentabilidade? Fato é que o tema enfraqueceu nas agendas de CEOs porque perdeu o valor para o mercado financeiro.

O que que eu tenho visto são líderes aceitando esta ideia de que agora é a hora da agenda mínima. Um erro de gestão que poderá comprometer o crescimento de milhares de empresas só para começo de conversa. Por exemplo, recentemente houve reforço desta perda de status dos temas de sustentabilidade com a eleição do Trump nos Estados Unidos. A péssima avaliação de seu governo atualmente evidencia que os consumidores entenderam que a vida de todos piorou e que a economia não se sustenta dessa forma. E para as lideranças fica o recado que esta noção muito utilitarista do ESG e da Agenda 2030 não serve mais.

Neste sentido, eu defendo que o negócio sustentável é o único negócio que importa no século XXI. Todos os demais colocam em risco ou o humano ou o planeta e, por consequência, o lucro das empresas porque ao colocarem em risco o humano ou o planeta, estão esgotando as condições de perenidade.

Qual a postura que líderes e organizações de comunicação precisam assumir quando decidem bancar agendas relevantes como o clima e a diversidade?

Eu fiz um trabalho com a Natura que me lembra a força de marcas com propósito. Em dado momento, esta empresa decidiu inserir em seus rótulos o impacto da produção daquele produto. Quando eu questionei qual a motivação, responderam que o papel das empresas também é educar o consumidor. Inicialmente, esta ação causou queda nas vendas e, posteriormente, cresceu exponencialmente porque o posicionamento de cuidado com o ambiente encontrou um público que foi crescendo com essa educação da marca.

Atendo as maiores empresas brasileiras e, de um modo geral, percebo que aqueles que têm coragem de propor e executar estas agendas, tomando como base o que ciência traz de balizador de informações e necessidade de ações, ganham a confiança dos consumidores. Além disso, precisamos entender claramente a questão que é de que lado da história a gente quer estar. Se a gente quer ser propositivo, ter lucro admirado e construir uma economia regenerativa, a ciência é uma boa referência: fatos, circunstâncias, cenários e defesas econômicas do tema sustentabilidade.

O que representa conceitualmente o movimento “Marcas que se Importam” e de que maneira ele supera a dicotomia tradicional entre gerar lucro e gerar impacto socioambiental positivo?

Esse movimento nasce e tem um conceito muito claro. Primeiro: marca é construção social, depende de como os nossos públicos de interesse nos enxergam. O se importar – que foi muito proposital, porque eu queria tirar a sustentabilidade e ESG do nome para tirar o estigma – é o primeiro ato de empatia humana. Ele é muito básico. Uma marca que se importa é uma marca criada por líderes que se importam, e líderes que se importam são orientados por valores. Saí da discussão tecnocrata que assaltou o ESG, saí da pauta mínima, saí da discussão do sou obrigado a fazer porque um regulamento me obriga e fui para um campo muito distinto, que é o da convicção.

É quando realmente eu vejo o meu negócio como um negócio que pode e deve gerar impacto positivo para a sociedade e para o planeta. E veja: impacto positivo é regeneração; zerar impacto negativo é sustentabilidade. É outro estágio. O lucro não precisa vir a partir da destruição do meio ambiente ou da criação de problemas para a sociedade. É um equívoco pensar isso. Uma marca que se importa se preocupa com valores humanos, bem-estar, diversidade, mudanças do clima, economia circular, inovação e preservação. E nada disso é antagônico com a ideia de lucro. Nós não precisamos viver no tempo do ou; é o tempo do e. Não é sou sustentável ou sou lucrativo. Não existe isso há 30 anos.

O que os empresários e lideranças presentes no Fórum Coalizão pelo Futuro podem esperar das suas reflexões finais sobre construir negócios viáveis no longo prazo?

A minha ideia no evento é mostrar que há muitos mitos relacionados à sustentabilidade – mitos que mais atrapalham a compreensão do que ajudam. O mito do “ou”, o mito de que gera muito mais custo, o mito de que você vai fugir da sua missão original. Tudo isso é mito. E eu vou mostrar que, na verdade, o começo tem muito mais a ver com uma atitude do que com grandes investimentos. E aí é o momento de trazer histórias que mostram que é possível e necessário e urgente conciliar lucro com propósito. O fórum vai tratar do futuro, não vai? Seja qual for o futuro de que se trata, a gente vai ter que discutir o papel e a responsabilidade de empresas na construção desse futuro.

Esse futuro pode ser bom para todos nós, e bom para todos nós significa que lucros virão com o respeito da sociedade e como solução para os grandes desafios sociais e ambientais. Não dá para falar de futuro sem falar de propósito, não dá para falar de futuro sem falar de valores, não dá para falar de futuro sem se importar, sem realmente considerar importante o que é importante. Importante é a vida humana, importante é um meio ambiente preservado, importante é a floresta em pé, importante são pessoas com saúde mental e emocional nas nossas empresas.

Como o senhor analisa hoje o papel do jornalismo propositivo, em especial em um veículo econômico como o Diário do Comércio, que organiza o MM2032, diante do fenômeno da desinformação, da polarização e das pressões de mercado?

Eu acho que o jornalismo, na verdade, deveria ser por concepção propositivo. Quando eu busquei ser jornalista, eu tinha um propósito de que a informação poderia fazer com que as pessoas melhorassem suas aspirações. Neste mundo da pós-verdade o jornalismo, especialmente o econômico, deveria ser propositivo em tudo que ele reporta por seu compromisso com o desenvolvimento dos territórios e não dá mais para pensar negócios sem o contexto em que estão inseridos.

Além deste compromisso ético e pensando nos veículos de comunicação como marcas, entendo que isso é ainda mais importante porque o fomento de uma audiência crítica é também função do jornalismo que se tornou um ativo para os negócios em comunicação. Sabemos que com o advento da comunicação digital e das redes sociais, alguns grupos de consumidores de notícias – ouso dizer que os mais relevantes e influentes – aprenderam em certa medida o seu papel, têm mais ferramentas de validação das fontes de informação e estão mais exigentes quanto aos conteúdos que consomem.

Tenho a impressão que veículos, de um modo geral, têm que ter coragem de propor agenda com dados econômicos, fatos, circunstâncias, cenários e articulações como o Diário do Comércio faz em sua linha editorial e suas articulações, como o MM2032 estão sendo mais que pioneiros em comunicação, estão construindo colaborativa e em rede a única economia viável para o planeta.