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Mercado da beleza tem demanda na vida virtual

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O mercado de beleza e bem-estar no País cresceu cerca de 10% ao ano nos últimos 10 anos | Crédito: Divulgação

Como já dizia o poeta Vinícius de Moraes, “que me perdoem as feias, mas beleza é fundamental”. Mas, muito mais do que revelar um senso estético, a beleza é o cuidado com o corpo e saúde mental em forma de autoestima.

Na economia se traduz em uma longa cadeia produtiva batizada como cuidados pessoais ou beauty care, que vai da fábrica de cosméticos ao salão de beleza; passando pelo varejo e chegando à casa do consumidor final.

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A pandemia, que levou parte das pessoas para casa, mudou a rotina de cuidados. Se, em tese, a maquiagem já não seria item obrigatório para as mulheres que estão em isolamento social, a rotina do home office e suas lives e reuniões via aplicativos de vídeo voltou a exigir uma make-up perfeita.

Os salões de beleza fechados forçaram os profissionais a se reinventarem. Implantar protocolos de biossegurança, se tornar um distribuidor, aprender a usar as redes sociais e, principalmente, não deixar que o cliente se esqueça dele são algumas das missões que eles devem enfrentar.

A crise, claro, atingiu de diferentes maneiras os vários segmentos. O chamado “efeito batom”, tão comentado em outros episódios de dificuldades financeiras, também apareceu dessa vez.

De acordo com dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o setor registrou uma alta modesta de 0,6% em faturamento (vendas ex-factory) e crescimento 2,8% em volume (toneladas) entre janeiro e maio de 2020, quando comparado ao mesmo período do ano anterior.

Grande parte deste resultado é reflexo do aumento expressivo no consumo de produtos do que chamamos “cesta Covid-19”, que abrange itens como o álcool em gel, sabonetes (líquido e em barra), papel higiênico e lenços e toalhas de papel.

Entre estes produtos diretamente relacionadas ao combate do coronavírus, segue em destaque o álcool em gel: de janeiro a maio deste ano, o item vendeu mais de 6.3 mil toneladas, contra 0,2 mil toneladas no mesmo período em 2019, correspondendo a um crescimento de 3.127% (Volume/t) e 2.206% em valor de vendas.

Quando avaliado maio de 2020 versus o mesmo período de 2019, o setor já sinalizou recuperação em seus resultados econômicos, apresentando um crescimento de 5,2% em valor de vendas e de 4,3% em volume, o que possivelmente é reflexo positivo do Dia das Mães, principalmente no segmento de perfumaria, que obteve uma alta de 7,2% em valor de vendas e 8,9% em volume.

Esse complexo cenário, somado ao fato indicado por pesquisas internacionais de que no futuro pós-pandemia seremos consumidores mais conscientes capazes de exigir propósitos verdadeiros e responsabilidade das marcas, deve fazer surgir, segundo os especialistas um “novo normal” para o setor mais tecnológico e, ao mesmo tempo, dando valor à produção e ao comércio local.

Novas rotinas de consumo estão sendo potencializadas

O Brasil é reconhecido não apenas como um grande consumidor de produtos de higiene e cuidados pessoais, mas também como um dos mais importantes produtores do setor. Marcas brasileiras e/ou produzidas no Brasil são vendidas no mundo todo.

O encontro on-line promovido pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e Grupo Croma, no dia 17 de julho, reuniu a diretora de Beauty na P&G e conselheira da ABA, Isabella Zakzuk, e o VP de marketing da Unilever Brasil e Latam, Eduardo Campanella. Durante a webinar os executivos refletiram sobre o futuro da indústria da beleza no Brasil e no mundo.

“A demanda se manteve, mas também se alterou de acordo com os hábitos criados com as pessoas dentro de casa. Essa é a janela mais importante, acompanhar esses novos hábitos e entender o que vai mudar quando as pessoas retornarem. A demanda tem possibilidade de aumentar. Acho que esse é o momento de estar em contato com os consumidores. É nossa responsabilidade fomentar um setor de altíssimo envolvimento. Existe espaço para a inovação que resolva dores. Existe uma demanda reprimida para voltar para os salões, mas pode ser que a frequência diminua. E manter os cuidados em casa pode alavancar nossas marcas”, afirmou Isabella Zakzuk.

O mercado de beleza e bem-estar cresceu cerca de 10% ao ano nos últimos 10 anos, de acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). Em fevereiro de 2020, a entidade estimava que 1,5% do orçamento das famílias era gasto em produtos e serviços do setor.

“A indústria inteira está se preparando. Há uma tendência mundial do ‘Do it yourself’ (faça você mesmo). O salão é mais do que só um lugar para cuidar do cabelo, é um ponto de conexão, troca e descoberta. Os profissionais do setor sofreram muito, mas o consumidor também. A falta da opção levou a uma descoberta dentro de casa. A beleza passou a ocupar novos espaços. A casa passou a ser extensão da própria beleza. É uma evolução, é um momento de potencializar novas rotinas de beleza”, destacou Campanella.

De Minas para o mundo – Inovação e relacionamento são palavras-chave também para as indústrias locais. A mineira Kapeh, sediada em Varginha, no Sul de Minas, já nasceu inovadora ao propor o café – commoditie base da economia da região, exportada para todo o mundo – como base também dos seus cosméticos.

Segundo a diretora da Kapeh, Vanessa Vilela, o fechamento das lojas físicas vai comprometer o resultado financeiro da empresa e o ano deve fechar com um desempenho menor do que o planejado e próximo ao alcançado em 2019. De outro lado, a pandemia alavancou as vendas on-line, que cresceram 300%.

“Os cuidados pessoais não mudam muito com a crise. As pessoas controlam os gastos mas não deixam de se cuidar. O maior impacto foi o fechamento das lojas físicas. Por mais que se recorra aos meios digitais, isso não supre o todo. O virtual não entrega a mesma experiência, especialmente na nossa proposta. Foi uma queda expressiva – que chegou a 50% -, mas que vem se recuperando mês a mês. Agora estamos investindo em outras ferramentas, como aplicativos de entrega”, revela Vanessa Vilela.

Para a executiva, o novo normal vai valorizar conceitos como confiança, segurança e propósito e pode, até, oferecer em uma boa oportunidade para a indústria brasileira.

“São conceitos que foram acelerados e devem ficar. Esse é um bom momento para a indústria nacional porque existe um sentimento de apoio. A cadeia de suprimentos sofreu uma sacudida. Acredito em um maior investimento em ciência capaz de fomentar a competitividade industrial interna. É hora de fortalecer a comunicação e trabalhar bem a questão da procedência”, pontua a diretora da Kapeh.

Beauty tech – Na cidade de Vinhedo, no interior e São Paulo, a JustForYou é uma beauty tech que desenvolve fórmulas de shampoos e condicionadores baseados no tipo de fio, rotina diária e objetivos de tratamento de cada pessoa, priorizando ingredientes naturais em suas formulações.

A diferença é que os produtos são feitos um a um, de acordo com as informações passadas pelo consumidor e analisadas por inteligência artificial. Cada cliente tem sua fórmula exclusiva.

De acordo com o Head de Growth da JustForYou, Totty Souza, o volume de vendas durante a pandemia vem crescendo acima do projetado anteriormente. Só em 2020. já foram manipuladas 150 mil fórmulas e a projeção é chegar ao fim do ano como 600 mil unidades vendidas.

“No pós-crise, a sustentabilidade não vai ser mais um diferencial. Tentamos fazer isso em todos os processos na empresa, na escolha de matérias-primas, fornecedores, materiais e até das lâmpadas que usamos no laboratório. O novo normal vai exigir o usuário como centro. Ele tem que ser escutado. Usamos muitos a palavra empatia, não vale querer ganhar a todo custo. A personalização parte desses princípios. A tecnologia é algorítmica, mas o atendimento é humano. Temos planejados mais de seis produtos, que vai nos levar à expansão de área física e de equipe”, anuncia Souza.

Salões deverão ir até o cliente

Talvez seja o salão de beleza o local em que a cadeia produtiva dos cuidados pessoais se concretize na sua plenitude. De acordo com dados do Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), entre 2009 e 2016, o segmento de salões de beleza recebeu cerca de 645 mil novos MEIs e mais 26 mil MEs e EPPs.

Para os sócios da consultoria Audaz – Gestão para Salão, Cláudio Sant’Ana e Geber Dias, o novo normal vai exigir protocolos de biossegurança, diversificação de serviços e parcerias, principalmente dos pequenos estabelecimentos.

“Os grandes salões estão respaldados pelas grandes marcas, mas os pequenos sofreram o impacto da crise sozinhos, amargando o empobrecimento da população. Sem gestão e sem reserva financeira, estão se reinventando com muito sofrimento. Uma saída para muitos foi se integrar à cadeia de microdistribuidores. Se a cliente não vai mais ao salão é preciso ir até ela. Se ela não faz mais um procedimento, o salão pode levar o produto até a casa dela. Mas para que isso seja produtivo, tem que ser feito um trabalho assertivo de comunicação pelas redes sociais ou aplicativo, por exemplo, falando diretamente com aquela cliente, demonstrando cuidado e carinho”, explica Dias.

O baixo índice de formalização é uma das grandes dificuldades do setor. Técnicas de gestão simples como a separação do que é dinheiro da empresa, do patrimônio pessoal, serão fundamentais no futuro pós-pandemia.

Para suprir a provável perda de receita – resultado das medidas de biossegurança que preconizam o atendimento de menos clientes de cada vez, a solução pode ser a diversificação de serviços e o aumento do tíquete médio.

“O empreendedor tem que aproveitar a chance de oferecer mais serviços já que a tendência é que a cliente vá menos vezes ao salão do que era o seu costume. Uma estratégia muito interessante é fazer parcerias com outros comerciantes locais, mas para que isso dê certo ele precisa conhecer o seu público. Se tem um público mais velho, uma parceria com uma clínica de fisioterapia pode ser muito boa. Um indica o outro e todos ganham, inclusive o cliente que vai aproveitar bons serviços perto de casa, com menos desgaste e custo menor”, pontua Sant’Ana.

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