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Consumidor quer ser protagonista no relacionamento com empresas

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Crédito: Freepik

Ao longo de 19 semanas, falamos nessa série especialmente sobre o futuro da economia no pós-pandemia. Na falta de um nome melhor, deixamos a expressão “novo normal” tratar de um momento ainda assustador, mas que já nos forneceu pistas e estratégias. Foram ouvidos participantes e estudiosos de 25 setores tão diferentes entre si como o varejo – a maior vitrine da transformação digital – e o agronegócio.

Ouvimos a “ponta de lança” da inovação, com a turma da tecnologia da informação (TI) e startups, e as dores dos setores mais tradicionais, como os artesãos. Também fomos atrás de quem representa grandes modelos de negócios, como os shopping centers e o franchising. E, em outros momentos, temas transversais como recursos humanos (RH) e sustentabilidade.

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O certo é que, para todos eles, um ser encarna o poder de mudança e de ditar o futuro, muito além de qualquer diretor de inovação ou guru de uma nova era: o senhor consumidor! Estudos mostram que do caos trazido pela pandemia emerge um consumidor decidido a se tornar protagonista na relação com as empresas. Sem tempo a perder e com pouco dinheiro, ele saberá valorizar cada centavo e vai cobrar das empresas muito mais que produtos e serviços eficientes e com preço justo. Essa deverá ser a era da responsabilidade total.

A tendência não é, exatamente, nova, porém o processo de digitalização acelerou as mudanças em meses e talvez até em anos, em alguns casos. A comunicação direta com o público final já está levando, inclusive, empresas que só estabelecem relações com outras empresas – o chamado B2B – a também se preocuparem e a terem as decisões influenciadas por esse consumidor transformado.

No “novo normal” vale a antiga máxima: “o cliente tem sempre razão!”.

Conhecer o cliente será fundamental

“Globalmente, um novo consumidor está surgindo – aquele que é financeiramente limitado, mais avançado em uso de tecnologias digitais, mais cuidadoso e seletivo em suas tomadas de decisão, e ansioso para ver a Covid-19 como uma oportunidade para redefinir valores no mundo”.

A conclusão está no relatório “Consumers and the new reality – preparing for changing customer needs, behaviors and expectations” (em tradução livre: “Consumidores e a nova realidade – preparando-se para mudar as necessidades, comportamentos e expectativas dos clientes”), produzido pela consultoria KPMG.

Além de uma experiência única e encantadora, para conquistar e fidelizar esse novo cliente, a empresa terá que parecer e ser ambiental e socialmente responsável, inovadora, se comunicar bem e estar presente a tempo e à hora onde quer que o consumidor a solicite não apenas para vender, mas para responder questionamentos.

Conhecer e atender o consumidor será fundamental para todo e qualquer negócio, independentemente do setor, inclusive para aqueles que não fazem apenas transações entre empresas. Palavras como reputação, responsabilidade e propósito não mais poderão aparecer apenas como peça de marketing e discurso na festa de fim de ano.

Para o sócio da área de Customer Experience da KPMG, Augusto Puliti, é preciso entender quais mudanças trazidas pelo contexto da pandemia serão perenes e quais tendem a arrefecer e saber trabalhar com esse novo cenário complexo e mutante.

“O que fica de mais importante é a digitalização e, com ela, a infinidade de opções à disposição do consumidor. Eu não sei se ‘empoderado’ é a palavra certa para o consumidor que surge no pós-pandemia porque esse era um caminho que já estava traçado, porém é um consumidor com mais domínio das ferramentas pela própria digitalização dele e dos negócios. As pessoas querem um atendimento que seja digital, porém humanizado. Ninguém quer ter a sensação que está conversando com uma máquina, ainda que saiba que está. Quero um atendimento com personalidade, que seja cada vez mais exclusivo, algo que faça sentido para mim. A empresa deve tentar construir uma relação que chegue ao nível emocional com o consumidor”, explica Puliti.

Fator-chave – Ainda segundo o mesmo estudo, a confiança é um fator-chave que influencia decisões de compra dos consumidores. Esse também não é um fator novo, porém tomou relevância nesse período e tende a continuar assim. Logo no início da pandemia, consumidores viram as organizações colocar o bem-estar de seus clientes e de seus funcionários à frente do lucro, fato bastante positivo.

“Atuando no meu melhor interesse” é um fator-chave de confiança. Consequentemente, a confiança entre um consumidor e uma organização tornou-se cada vez mais multidimensional e contextual. A maioria das organizações se saiu favoravelmente aos olhos do consumidor. Houve um aumento líquido em confiança de mais 3%, revela a pesquisa.

A confiança e seus vários componentes tornaram-se muito fator mais crítico para influenciar a tomada de decisão do consumidor. Enquanto “segurança pessoal” (+56%) aumentou mais em importância, vemos um aumento na consideração de todos elementos de confiança, de cuidar da comunidade local, a cuidar dos colegas e cuidar do planeta. Os consumidores brasileiros concentraram-se muito mais na confiança da marca (68%), segurança pessoal (71%) e facilidade de compra (73%).

Segundo a sócia de consultoria em ESG da KPMG Eliete Martins, muitas empresas, em resposta à crise, têm não apenas tomado ações para reestruturação interna e sobrevivência neste cenário, mas também buscado dar suporte aos seus funcionários, clientes, demais stakeholders e toda a sociedade, tais como: cuidado com funcionários e terceiros; flexibilização de trabalho e trabalho remoto; doações para suporte aos mais carentes; oferta gratuita de serviços e produtos; assistência financeira; atendimento a demandas de consumidores; suporte para prestação de serviços de emergência e saúde; suspensão voluntária de atividades; ajuda às comunidades vulneráveis; modificação de linhas de produção; informação/advocacy e cuidado com a segurança do cliente.

“As empresas começaram a, de fato, se preocupar com as práticas responsáveis e a governança como estratégia de negócio. A Covid-19 veio para intensificar essas questões. Tem empresas que se posicionaram se forma dúbia e isso teve uma repercussão negativa. E outras que se sensibilizaram e intensificaram suas ações sociais, colhem uma boa avaliação da sociedade. Tudo isso aponta para um futuro em que não vai dar mais para fazer negócios pensando apenas no lucro. O perfil do consumidor mudou muito. Ele se preocupa com essas questões”, explica Eliete Martins.

“Bairrismo” entre as tendências

Ainda que os movimentos de apoio às compras locais já tenham perdido parte da força que mostraram nos meses de março e abril, muitos consumidores ainda afirmam estar mais dispostos a usar seus fornecedores locais em comparação com marcas globais bem conhecidas no futuro.

Segundo o estudo “Consumers and the new realitypreparing for changing customer needs, behaviors and expectations” (“Consumidores e a nova realidade – preparando-se para mudar as necessidades, comportamentos e expectativas dos clientes”), produzido pela consultoria KPMG, daqueles que irão priorizar compras localmente, cerca de nove em cada 10 estão dispostas a pagar mais para produtos locais, onde seus gastos têm um impacto perceptível na economia local e onde eles podem confiar no provedor.

“Isso está ligado a um senso de lugar muito maior, espírito comunitário e preocupação com o meio ambiente, com os entrevistados querendo ver um maior apoio dos varejistas para as comunidades locais e quase um em cada quatro está interessado nos produtos da própria região”, pontua a análise feita pela consultoria.

Há tempos a jornada do consumidor vinha se dividindo em multiplataformas. Mais do que oferecer vários canais de comunicação e venda para o consumidor, porém, as empresas precisam, definitivamente, permitir e favorecer que o consumidor comece sua jornada por um canal, interrompa quando quiser e retome por outro canal quando e quantas vezes quiser.

Além de uma questão tecnológica, o onminichannel é uma cultura que a empresa precisa internalizar, criando políticas que deem aos colaboradores e parceiros – principalmente no caso de franqueados – a certeza de que eles não estão perdendo vendas ao deixar que o consumidor troque de plataforma.

Novos modelos – De acordo com o CEO da Loja de Franquias, Lucien Newton, modelos de operação como “clique e retire” e parceria entre franqueadora e franqueado dividindo responsabilidades e resultados sobre o comércio on-line deverão ser fortalecidos.

“Já existem muitas estratégias de omnicanalidade com venda na loja e entrega em casa, venda por aplicativo e retirada na loja, por exemplo. A herança positiva é esse desenvolvimento. Muitas redes incentivando franqueados e colaboradores a entrarem para o digital, vendo que o compartilhamento é um caminho de sucesso para esse negócio”, avalia Newton.

Ainda dentro das conclusões do estudo feito pela KPMG, os consumidores estão dizendo que mesmo depois de as restrições forem suspensas, eles continuarão a usar mais os canais de sites e aplicativos, especialmente para interações relacionadas a compras de alto valor ou contas de poupança. E eles esperam que sua segurança seja de extrema importância para os bancos.

“Isso indica uma ampliação dos canais usados por consumidores, ao invés do abandono dos canais tradicionais. Eles requerem a capacidade de mudar de dispositivo e/ou canal enquanto exigem, para ter suas necessidades atendidas”, destaca.

Segundo o COO da Propz, Israel Nacaxe, a maior mudança cultural acelerada pela pandemia é a economia sem contato. A Propz é uma empresa que oferece soluções de relacionamento para varejo e serviços financeiros utilizando inteligência analítica e big data.

“O grande desafio é integrar o digital com o físico. Tudo vai ficar tudo em torno do celular, inclusive os meios de pagamento. O fenômeno da responsabilidade é ampliado pelo fato de o consumidor poder pesquisar e avaliar pelo celular. A decisão física leva em consideração outros parâmetros. Não sei se o consumidor é mais poderoso porque o acesso já estava na mão. A diferença está na facilidade que o cliente tem de mudar de um player para outro via celular”, afirma Nacaxe.

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