B2B: empresas apostam em conteúdo

9 de janeiro de 2020 às 0h04

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Crédito: Reprodução

Mesmo com equipes cada vez mais enxutas, os negócios apostam no conteúdo para atingir seus objetivos, com mais de 85% das empresas prevendo aumentar a quantidade de conteúdo produzido para o próximo ano.

Apesar de a geração de vendas continuar sendo o principal objetivo, o B2B aposta cada vez mais na geração de brand awareness por meio do storytelling. Essas foram algumas das descobertas da terceira edição do estudo O Status do Marketing B2B, conduzido pela Intelligenzia, agência de comunicação focada em negócios B2B.

Segundo o estudo, apesar de a geração de vendas seguir na liderança quando o assunto são os objetivos do marketing para os próximos 12 meses, sendo citada por 72% dos participantes da pesquisa, o objetivo de trabalhar a marca institucional, que aparece em segundo lugar, foi um dos que mais cresceu, passando de 32,6% para 54,8% – um aumento de 68% em relação a 2018.

“Esse crescimento indica que cada vez mais o B2B está buscando algum tipo de vínculo emocional com os clientes. Muitos acreditam que essa conexão é válida apenas no B2C, mas no B2B o modo como o público percebe a marca, seus produtos e serviços também é fundamental para diferenciar o negócio da concorrência. Mesmo a compra no B2B sendo considerada mais racional, isso também conta como um fator de decisão importante”, explica a CEO da Intelligenzia, Emilia Bertolli.

Ao mesmo tempo, o Instagram, rede social tradicionalmente associada ao B2C, foi um dos canais que mais cresceu. Mesmo aparecendo em quarto lugar, atrás de LinkedIn, Facebook e e-mail, 64,4% dos participantes do estudo citaram o Instagram como canal de distribuição de conteúdo – um aumento de 38% em relação a 2018, quando menos da metade dos usuários disse usar este canal em estratégias B2B. “Por ser uma plataforma de narrativa visual, o Instagram permite que as empresas B2B contem histórias para seu público-alvo de maneira diferente, mais memorável e envolvente. Não à toa temos visto cada vez mais negócios B2B investindo em estratégias para este canal”, afirma a CEO da Intelligenzia.

O crescimento do Instagram inclui também a mídia paga. Segundo o estudo da Intelligenzia, o Facebook e o Instagram juntos ultrapassaram o Google Ads no que tange aos investimentos em mídia paga. Enquanto a plataforma de anúncios do Google recebe investimentos de 65,8% das empresas B2B, o Facebook e o Instagram foram citados por 66,1% dos participantes.

Quando o assunto é eficiência, no entanto, o Google Ads continua imbatível, com 80% dos participantes considerando a rede social eficiente ou muito eficiente na geração de resultados, enquanto o Facebook e o Instagram são considerados eficientes ou muito eficientes por 58,4% das empresas, perdendo, inclusive, para o LinkedIn, que é considerado eficiente ou muito eficiente por 65,3% dos profissionais de marketing B2B.

Busca por relevância – Assim como em 2018, a relevância e a assertividade do conteúdo continuaram sendo o foco na estratégia de marketing de conteúdo no B2B. Em 2019, 67,7% dos profissionais de marketing disseram que a prioridade na estratégia é a produção de conteúdo relevante, e 32,4% disseram que priorizam a produção de conteúdo para a certa.

Nesse cenário de busca por relevância, o estudo questionou os participantes sobre a eficiência dos materiais ricos, como os e-books, quando o assunto é a geração de leads. As respostas mostraram que a eficácia desse tipo de conteúdo é incerta: a maioria (59,5%) não sabe dizer se a produção desse tipo de material tem dado o mesmo resultado que no passado.

Os números associados à geração de leads, como era de se esperar considerando a importância da geração de vendas, são os principais usados para medir o sucesso das estratégias de marketing no B2B.

Houve, no entanto, uma mudança importante em relação a 2018, que foi a ascensão da importância da quantidade de leads em detrimento da qualidade. Enquanto em 2018 a qualidade dos leads venceu a qualidade, sendo citados por, respectivamente 67,7% e 58,1%, em 2019, os papéis se inverteram: 64,4% disseram medir a quantidade e 57%, a qualidade dos leads.

Segundo Emilia Bertolli, a priorização do volume de leads é uma abordagem mais tradicional, que se baseia na teoria de que quanto maior a captura de leads, maiores são as chances de obter maiores índices de conversão.

Ela explica, no entanto, que o foco na qualidade traz uma série de vantagens, incluindo maiores chances de conversão e, consequentemente, melhor uso dos recursos, além de aumentar o valor do ciclo de vida do cliente e os índices de lealdade.

O estudo O Status do Marketing B2B foi conduzido com base em um questionário, enviado entre os meses de setembro e novembro pela Intelligenzia, e contou com a participação de 330 profissionais de marketing de microempresas e empresas de grande, médio e pequeno porte. (Da Redação)

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