Franquias brasileiras avançam nos EUA e apostam no mercado norte-americano para acelerar expansão internacional

Mesmo com uma política externa beligerante e que tem causado atritos com diferentes países, inclusive o Brasil, os Estados Unidos continuam sendo um mercado de desejo de marcas de todo o planeta, independentemente do porte ou setor. E as franquias brasileiras enxergam os EUA como um caminho natural para a internacionalização.

Os números justificam o interesse. A International Franchise Association projeta que os EUA alcance 845 mil estabelecimentos franqueados em 2026, com produção econômica de US$ 921,4 bilhões e aproximadamente 8,9 milhões de empregos. Com cerca de 349 milhões de habitantes e sendo a maior economia do Ocidente, o país é buscado não só pelo seu poder de consumo, mas também como vitrine global.

E, por isso, as franqueadoras brasileiras buscam aproveitar o movimento de internacionalização das marcas nacionais a partir dos EUA. Em 2025, segundo a Associação Brasileira de Franchising (ABF), o número de operações nacionais no exterior cresceu 37% e chegou a 4.194 unidades em 104 países, representando 202 marcas. Nos Estados Unidos, o segundo principal destino em número de redes brasileiras, estão 66 marcas e 307 unidades.

A fim de facilitar esse processo, a Global Franchise, por meio de sua subsidiária americana Global Franchise Latin America, e a Brookstone Franchise anunciaram uma parceria para apoiar marcas brasileiras na entrada e expansão nos Estados Unidos. A iniciativa pretende estruturar um novo projeto por mês e reunir, em uma mesma operação, serviços que vão da adaptação do conceito e da estruturação jurídica até a implantação, gestão e expansão das unidades.

De acordo com o presidente da Global Franchise, Paulo Cesar Mauro, são 15 marcas brasileiras – Chillibeans, Boali, Dionelly, Sobrancelhas, Jah Açaí, Maria Pitanga, Pizza Creck, Astro Box, VC Autor, Rede de Vistorias, Corpo Bueno, Casa do Construtor, Aramis, Dengo e Doutor Hérnia. Além delas, as marcas americanas fundadas por brasileiros: Flow Açaí, Mango Fresh, Fiv5 Star Cleaning, Bright&Shine, All Stars, Signova e Sagrado Café.

“O Brasil já é um desafio em si para qualquer marca. Devido ao nosso tamanho e complexidade, o franqueador já aprende a fazer adaptações para crescer no País. Mesmo assim, o processo de internacionalização é complexo. Existe uma série de barreiras sanitárias, fiscais, monetárias e culturais. Mas com a globalização, o mundo está aberto a receber conceitos. Na América Latina é mais fácil porque os hábitos são parecidos e eles gostam do Brasil. Nos EUA, o desafio é maior. Lá é fácil entrar, mas a concorrência é muito maior. É um mercado vitrine, com gente do mundo inteiro. A Sodiê, por exemplo, está adaptando, incluindo produtos de lá e levando os nossos produtos como bolos e doces como o brigadeiro”, explica Mauro.

Estruturar a documentação é apenas a parte inicial do processo. A expansão depende de fatores como a escolha do ponto, a implantação da unidade e a capacidade de atrair investidores. E deve ser independente do tamanho da comunidade brasileira ou latina e da origem do parceiro escolhido.

A formação de máster franqueados ou o uso de escritórios de representação, na visão do executivo, devem ser considerados a partir da consolidação do conceito da marca no novo território. A melhor escolha seria por investidores locais ou brasileiros que já estão adaptados e com a vida organizada nos EUA.

“O franqueador tem que pensar grande e mirar o mercado nativo e não apenas a colônia. A ideia é pensar grande e dar passos curtos e rápidos. O ideal é que em grandes mercados com os EUA a marca chegue com uma unidade própria antes de buscar um franqueado. É preciso entender a cultura local e descobrir quais adaptações são necessárias. A Pratique Fitness, que é uma marca mineira, por exemplo, primeiro comprou uma academia local para testar o modelo brasileiro e está sendo um grande sucesso. Agora que foi testada e provou que tem vantagem competitiva, vai buscar franqueados”, exemplifica.

Atividades dos setores de saúde, bem estar, estética e odontologia brasileiros são muito bem conceituados internacionalmente e costumam encontrar mercados receptivos e estão começando a expandir, mas mesmo para eles, estudo e planejamento são fundamentais.

Para isso, contar com assessorias locais é um bom caminho e experimentar o mercado desejado com a exportação dos produtos. Empresas como a Bauducco fizeram esse caminho e montaram plantas produtivas nos Estados Unidos. A maior fábrica da empresa fora do Brasil teve a primeira fase inaugurada na Flórida em julho e consumiu investimentos de US$ 200 milhões. O objetivo é reduzir a dependência das importações do Brasil e servir como hub de exportação para a América do Norte, Europa e Ásia.

A também mineira Jah Açaí, sediada em Conselheiro Lafaiete (região Central), e plantas produtivas em Belo Horizonte e Sorocaba (SP), fez um caminho bem parecido, embora a internacionalização tenha começado de maneira orgânica. Segundo o head de Novos Negócios da Jah Açaí, Pedro Pocai Rossi, apesar de sempre receberem convites para ir para os Estados Unidos, Europa e Argentina eles resistiam por não se sentirem preparados.

“Foi até que surgiu um alemão que estava trabalhando no Brasil e insistiu muito em levar a marca para Düsseldorf. Foi aí que resolvemos que era hora de nos dedicarmos a esse plano. O nosso principal desafio foi o do produto, que é o nosso principal pilar. Homologamos uma fábrica em Portugal e desenvolvemos formulações para atender as necessidades daquele mercado sem colocar em risco a qualidade do produto, como é no Brasil, revela Rossi.

Além dos EUA, territórios como a Europa, Ásia e Oriente Médio, além da América Latina, podem ser bons territórios para o início da internacionalização das franquias brasileiras. Também segundo a ABF, pela primeira vez, México e Colômbia ultrapassaram Portugal e Estados Unidos entre os destinos mais procurados, sinal de que a proximidade cultural e a familiaridade com o ambiente latino-americano passaram a pesar mais nas decisões de expansão.

A entrada em vigor do Acordo Europa-Mercosul e o anúncio do início das tratativas entre Mercosul e Japão animam empreendedores dos três continentes. Embora a Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (ApexBrasil) realize missões e incentive o setor de franquias, muitas marcas estão deixando boas oportunidades passarem. Países como a Índia e os Emirados Árabes ainda são subdimensionados pelos empresários brasileiros.

“A América Latina talvez seja o destino mais fácil pela proximidade geográfica e cultural. Já a Europa é um mercado mais fechado e temos a ilusão de que Portugal seja mais tranquilo por causa da língua, mas é um país extremamente burocrático. Mas o acordo com o Mercosul abre novas portas. De outro lado, entendo que nós brasileiros precisamos olhar mais para a Ásia e o Oriente Médio. China e Índia são mercados que vão continuar crescendo por muito tempo e os Emirados Árabes, por conta do turismo, são grandes vitrines. Precisamos ter mais coragem subsidiados, claro, por um planejamento bem feito”, completa o presidente da Global Franchise.