Franquias brasileiras avançam nos EUA e apostam no mercado norte-americano para acelerar expansão internacional

Mesmo com uma política externa beligerante, que tem causado atritos com diferentes países, inclusive com o Brasil, os Estados Unidos conti­nuam sendo um mercado desejado por todas as marcas, independentemente do porte ou do setor. As franquias brasileiras enxergam os EUA como um caminho natural para a internacionalização.

Os números justificam o interesse. A Inter­national Franchise Association (IFA) projeta que os EUA alcancem 845 mil estabelecimentos fran­queados em 2026, com movimentação econômi­ca de US$ 921,4 bilhões e aproximadamente 8,9 milhões de empregos. Com cerca de 349 milhões de habitantes e como a maior economia do Oci­dente, o país é buscado não só pelo poder de con­sumo, mas também como vitrine global.

Por isso, as franqueadoras brasileiras buscam aproveitar o movimento de internacionalização das marcas nacionais a partir dos EUA. Em 2025, segundo a Associação Brasileira de Franchising (ABF), o número de operações nacionais no exte­rior cresceu 37% e chegou a 4.194 unidades em 104 países, representando 202 marcas. Nos Esta­dos Unidos, segundo principal destino das redes brasileiras, estão 66 marcas e 307 unidades.

A fim de facilitar esse processo, a Global Fran­chise, por meio de sua subsidiária americana, a Global Franchise Latin America, e a Brookstone Franchise anunciaram uma parceria para apoiar marcas brasileiras na entrada e na expansão nos Estados Unidos. A iniciativa pretende estruturar um novo projeto por mês e reunir, em uma mesma operação, serviços que vão da adaptação do con­ceito e da estruturação jurídica à implantação, à gestão e à expansão das unidades.

De acordo com o presidente da Global Fran­chise, Paulo Cesar Mauro, são 15 marcas brasi­leiras: Chilli Beans, Boali, Dionelly, Sóbrancelhas, Jah Açaí, Maria Pitanga, Pizza Creck, Astro Box, VC Autor, Rede de Vistorias, Corpo Bueno, Casa do Construtor, Aramis, Dengo e Doutor Hérnia. Há ainda as marcas americanas fundadas por brasileiros: Flow Açaí, Mango Fresh, Fiv5 Star Cleaning, Bright&Shine, All Stars, Signova e Sa­grado Café.

“O Brasil já é um desafio em si para qualquer marca. Devido ao nosso tamanho e à nossa com­plexidade, o franqueador já aprende a fazer adap­tações para crescer no País. Mesmo assim, o pro­cesso de internacionalização é complexo. Existe uma série de barreiras sanitárias, fiscais, mone­tárias e culturais. Mas, com a globalização, o mun­do está aberto a receber conceitos. Na América Latina, é mais fácil porque os hábitos são pare­cidos e eles gostam do Brasil. Nos EUA, o desafio é maior. Lá é fácil entrar, mas a concorrência é muito maior. É um mercado-vitrine, com gente do mundo inteiro. A Sodiê, por exemplo, está se adaptando, com a inclusão de produtos de lá e a oferta dos nossos produtos, como bolos e doces, entre eles o brigadeiro”, explica Mauro.

Adaptação ao mercado local

Estruturar a docu­mentação é apenas a parte inicial do processo. A expansão depende de fatores como a escolha do ponto, a implantação da unidade e a capacidade de atrair investidores. Também deve ser indepen­dente do tamanho da comunidade brasileira ou latina e da origem do parceiro escolhido.

A formação de masterfranqueados ou o uso de escritórios de representação, na visão do exe­cutivo, devem ser considerados a partir da conso­lidação do conceito da marca no novo território. A melhor escolha seria recorrer a investidores locais ou brasileiros que já estejam adaptados e com a vida organizada nos EUA.

“O franqueador tem que pensar grande e mi­rar o mercado nativo, e não apenas a colônia. A ideia é dar passos curtos e rápidos. O ideal é que, em grandes mercados como os EUA, a marca che­gue com uma unidade própria antes de buscar um franqueado. É preciso entender a cultura lo­cal e descobrir quais adaptações são necessárias. A Pratique Fitness, que é uma marca mineira, por exemplo, primeiro comprou uma academia local para testar o modelo brasileiro, e a operação está sendo um grande sucesso. Agora que a proposta foi testada e provou ter vantagem competitiva, a empresa vai buscar franqueados”, exemplifica.

Atividades dos setores brasileiros de saúde, bem-estar, estética e odontologia são muito bem conceituadas internacionalmente, costumam encontrar mercados receptivos e começam a se expandir. Mas, mesmo para essas áreas, estudo e planejamento são fundamentais.

Bons caminhos são contar com assessorias locais e experimentar o mercado desejado por meio da exportação dos produtos. Empresas como a Bauducco seguiram esse percurso e mon­taram plantas produtivas nos Estados Unidos. A maior fábrica da empresa fora do Brasil teve a primeira fase inaugurada na Flórida em julho e recebeu investimentos de US$ 200 milhões. O objetivo é reduzir a dependência das importações vindas do Brasil e servir como hub de exportação para a América do Norte, a Europa e a Ásia.

A também mineira Jah Açaí, sediada em Conselheiro Lafaiete, na região Central de Minas Gerais, e com plantas produtivas em Belo Horizonte e Sorocaba (SP), seguiu um caminho bem parecido, embora a internacionalização tenha começado de maneira orgânica. Segundo o head de Novos Negócios da Jah Açaí, Pedro Po­cai Rossi, apesar de a empresa sempre receber convites para ir aos Estados Unidos, à Europa e à Argentina, os responsáveis pela marca resistiam por não se sentirem preparados.

“Foi quando surgiu um alemão que estava trabalhando no Brasil e insistiu muito em levar a marca para Düsseldorf. Foi aí que resolvemos que era hora de nos dedicarmos a esse plano. O nosso principal desafio foi o produto, que é o nosso principal pilar. Homologamos uma fábrica em Portugal e desenvolvemos formulações para atender às necessidades daquele mercado sem colocar em risco a qualidade do produto, mantida no mesmo nível oferecido no Brasil”, revela Rossi.

Novos destinos no radar

Além dos EUA, regi­ões como a Europa, a Ásia, o Oriente Médio e a América Latina podem ser boas portas de entra­da no processo de internacionalização das fran­quias brasileiras. Segundo a ABF, pela primeira vez, México e Colômbia ultrapassaram Portugal e os Estados Unidos entre os destinos mais pro­curados, sinal de que a proximidade cultural e a familiaridade com o ambiente latino-americano passaram a pesar mais nas decisões de expansão.

A entrada em vigor do Acordo Provisório de Comércio entre o Mercosul e a União Europeia e o anúncio do início das tratativas entre o Mercosul e o Japão animam empreendedores dos três con­tinentes. Embora a Agência Brasileira de Promo­ção de Exportações e Investimentos (ApexBrasil) realize missões e incentive o setor de franquias, muitas marcas ainda deixam passar boas opor­tunidades. Países como a Índia e os Emirados Árabes permanecem subdimensionados pelos empresários brasileiros.

“A América Latina talvez seja o destino mais fácil pela proximidade geográfica e cultural. Já a Europa é um mercado mais fechado, e temos a ilusão de que Portugal seja mais tranquilo por causa da língua, mas é um país extremamente burocrático. O acordo entre a União Europeia e o Mercosul, porém, abre novas portas. Por outro lado, entendo que nós, brasileiros, precisamos olhar mais para a Ásia e para o Oriente Médio. China e Índia são mercados que vão continuar crescendo por muito tempo, e os Emirados Ára­bes, por conta do turismo, são grandes vitrines. Precisamos ter mais coragem, respaldados, cla­ro, por um planejamento bem feito”, completa o presidente da Global Franchise.

O que considerar antes de entrar no mercado externo

• Planejamento: avalie barreiras sanitárias, fiscais, monetárias e culturais;
• Adaptação: ajuste produtos, serviços e modelo de negócio aos hábitos locais;
• Estrutura jurídica: organize a documentação exigida pelo país;
• Teste do mercado: comece com uma unidade própria ou pela exportação;
• Escolha do ponto: estude localização, público e potencial de consumo;
• Parceiros locais: busque investidores que conheçam o mercado;
• Público-alvo: não limite a operação às comunidades brasileira e latina;
• Expansão: procure franqueados somente após validar o conceito no novo território.