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Especial: Mercado de fidelização cresce com digitalização das empresas

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fidelização de clientes
Crédito: Pixabay

A digitalização das empresas e do consumo, acelerada pela pandemia, tornou a competição definitivamente planetária. Hoje é possível comprar ou acessar praticamente qualquer produto ou serviço de qualquer lugar do mundo.

Dados de antes da pandemia mostravam que conquistar um cliente era entre cinco e sete vezes mais caro que manter um consumidor. Hoje, diante das oportunidades e ofertas, essa relação pode ter se alargado e garantir a fidelidade dos compradores é ponto fundamental para o sucesso dos negócios.

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Na nova economia, dormir tranquilo sabendo que o cliente vai voltar é quase uma utopia e assim os programas de fidelização avançam e se transformam em ferramentas essenciais.

Por outro lado, consumidores que valorizam cada centavo diante da crise econômica, buscam vantagens nesses programas e fazem o ainda pouco explorado mercado de fidelização brasileiro se movimentar.

Grande vantagem dos programas é entender mais o cliente

Os programas de fidelidade estão cada vez mais comuns no Brasil. Segundo indicadores da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf), no último trimestre do ano passado o número de pontos/milhas emitidos e resgatados registrou crescimento na comparação com os três meses anteriores, alcançando, respectivamente, um incremento de 23,2% (R$ 68 bilhões) e 26,2% (R$ 52,3 bilhões).

É verdade que o resultado não foi suficiente para reverter a queda de 23,2% no número de pontos acumulados em 2020 frente a 2019, que totalizou R$ 236,7 bilhões. Mas demonstra a recuperação do segmento. De outro lado, os programas de fidelidade se consolidam como alternativa de benefícios aos consumidores e atraíram 161,6 milhões de cadastros entre outubro e dezembro, um aumento de 6,1% na comparação com o trimestre anterior e de 9,6% em relação ao mesmo período do ano passado.

De acordo com o presidente da Abemf, João Pedro Paro Neto, a principal vantagem oferecida às empresas pelos programas de fidelidade é a possibilidade de conhecer o perfil do seu cliente além do que é percebido pelo seu consumo daquela marca ou estabelecimento.

“A principal vantagem é entender melhor o cliente. É melhorar a gestão do negócio porque garante a presença do cliente e ainda conhece mais da jornada dele fora do seu ambiente. O mercado de fidelização sempre buscou fazer mais conjuntos de entrega para que o consumidor use melhor e de forma mais simples o benefício. Ele nasceu com companhias aéreas – daí usarmos até hoje a expressão ‘milha’ -, mas ao longo do tempo se transformou. O consumidor está mais confiante para usar”, afirma Paro Neto.

O consumidor está mais confiante para usar, diz Paro Neto | Crédito: Divulgação / Abemf

Um levantamento realizado pela Abemf, em parceria com o Instituto Locomotiva, mostra que, atualmente, 65% dos participantes de programas de fidelidade preferem realizar compras com marcas que oferecem o benefício, 61% costumam concentrar suas compras nesses estabelecimentos e 72% dão dicas a amigos e parentes sobre marcas e empresas que disponibilizam esse tipo de ação, tendo como principal motivador (71%) “economizar dinheiro”.

“A preocupação das empresas foi investir em tecnologia e em comunicação. Tínhamos que entregar uma coisa boa e as pessoas tinham que aprender a usufruir. Hoje você pode resgatar em qualquer lugar, no celular, no computador, no ponto físico, no caixa, por exemplo. Os consumidores estão mais atentos e aprenderam que existem outras formas de resgatar”, explica o presidente da Abemf.

A digitalização do varejo, especialmente das médias e pequenas empresas, lançou no mundo da fidelização uma série de negócios que ampliaram suas operações a partir do digital. Para o CEO da Dotz, Roberto Chade, esse movimento de “democratização” da fidelização, alcançando empresas e consumidores mais diversos, já acontece há alguns anos e foi, certamente, acelerado pela pandemia.

“Sempre fomos uma plataforma omnichannel, estávamos preparados, mas é claro que a retração do mundo físico impactou a nossa forma de trabalhar. Nesse meio do caminho fizemos o lançamento da conta digital da Dotz. Já são quase dois milhões de usuários. Em uma crise econômica, os consumidores ficam mais sensíveis aos seus gastos e as empresas precisam fazer mais ações para gerar resultado. Isso fez, em 2015, com que os programas tivessem uma aderência da elite da classe média (B2 e C). Agora a pandemia também contribuiu nesse sentido, levando os programas para as empresas menores e para o interior do País”, analisa Chade.

Outra tendência de consumo já conhecida, mas que foi ampliada pela pandemia, o consumo consciente também já se apresenta no mercado de fidelização a ponto de a Dotz preparar o lançamento da Dotz Verde para até o fim do ano.

“A responsabilidade social e ambiental é, ainda, uma jornada. Tem mais discurso do que prática. As novas gerações já são mais conscientes dentro dessa agenda. Mas é um caminho sem volta e queremos ter um papel nisso. A Dotz Green  vai potencializar produtos e comportamentos mais sustentáveis”, adianta o CEO da Dotz sem dar mais detalhes.

Empresas se adaptam à nova realidade de mercado

Ao passo que o mercado de fidelização cresce embalado pela virtualização do varejo, os programas de nicho também surfam na mesma onda. Sediada em Belo Horizonte, a Ecobonuz, programa de fidelidade voltado para usuários do transporte coletivo urbano e rodoviário, é um exemplo. A recomendação de isolamento social impactou diretamente a mobilidade das pessoas e o setor de transportes, exigindo uma maior sensibilidade quanto ao tema e ao acúmulo das EBZs (moedas virtuais do programa).

De acordo com o CEO da Ecobonuz, Túlio Lessa, a empresa fechou o ano com crescimento em todos os seus indicadores e desempenho acima da média do setor. O número de usuários cresceu 60%, foram emitidos mais de 40 milhões de pontos e resgatados mais de 16 milhões – um aumento de 80% em relação ao ano anterior.

“No primeiro momento o uso do transporte coletivo caiu muito. Nos reinventamos, criamos novas experiências, novas possibilidades para buscar nosso propósito, gerando benefícios e economia para as classes C, D e E. Fizemos campanhas para que os clientes usassem o transporte em horários distintos. Também intensificamos as campanhas no nosso shopping on-line. Somos uma plataforma de engajamento. Unimos o ecossistema de consumo dessas pessoas através de uma plataforma digital. A maior parte dos resgates é em cima de gatos do dia a dia. O pagamento de contas é o mais desejado e o próprio cashback para as contas digitais”, detalha Lessa.

Nos reinventamos, criamos novas experiências, revela Lessa | Crédito: Divulgação / Ecobonuz

Na ponta dos prestadores de serviços está a plataforma de conteúdo digital para pais e mães “Sem Choro. A empresa passou por uma reformulação no último ano, que incluiu a criação de um canal de streaming e o lançamento do Clube Família – um programa de vantagens que inclui marcas e serviços aderentes às demandas desse público.

Segundo o idealizador da Sem Choro, Rafael Andrade, a empresa trabalhava de forma local, com parcerias e vantagens exclusivas para os assinantes, mas algo ainda limitado. Ao aderir a uma plataforma de fidelidade, ampliou as possibilidades de troca, incrementando a proposta de valor para o cliente.

“O gerenciamento é muito trabalhoso, então agregamos um parceiro especialista, que é o Le Cupon. Eles têm grandes players na plataforma, aos quais não conseguiríamos chegar sozinhos. A questão da fidelidade vem crescendo, e o principal dificultador é o hábito. As pessoas não têm o hábito de olhar se a loja é parceira. Ainda não trabalhamos com pontos. O desconto é direto. Qualquer compra tem um parceiro para dar o desconto. E, em breve, teremos o aplicativo com a nossa cara, facilitando a percepção dos nossos clientes”, comemora Andrade.

O gerenciamento é muito trabalhoso, afirma Rafael Andrade | Crédito: divulgação / Sem Choro

Indústrias também se rendem à estratégia de fidelização

Recorrente no varejo, a fidelização não é uma preocupação só de comerciantes e prestadores de serviço. Os clubes de fidelidade, há algum tempo, já começaram a fazer parte da rotina das indústrias também.

O programa Juntos Somos + foi criado em 2014 pela Votorantim Cimentos como um programa de relacionamento. Desde o início, a proposta era desenvolver varejistas e profissionais contribuindo, assim, para a sustentabilidade da cadeia por meio da geração de novos negócios. Contando com os sócios Gerdau e Tigre, se transformou em uma empresa independente.

De acordo com o Chief Loyalty Officer da Juntos Somos Mais, Fábio Viegas, atualmente no programa há mais de 28 empresas líderes em seus segmentos, com mais de 90 mil lojas e mais de 500 mil membros entre lojistas, vendedores e profissionais de obra.

“O setor de material de construção (matcom) tem algumas características específicas como ser extremamente fragmentado, formado, sobretudo, por pequenas lojas e pequenas redes. Ter proximidade com o cliente é um pouco do que está por trás dessa relação. O consumidor final tem pouca recorrência no estabelecimento, ele não está lá no dia a dia. É um mercado que tem os seus especialistas que são grandes influenciadores. O consumidor confia no profissional e no varejista”, explica Viegas.

 Na pandemia, a primeira ação foi de ajuda aos membros, criar lives, programas de capacitação para vendas on-line, por WhatsApp, como atender clientes remotamente e boas práticas para manter as lojas abertas. Para facilitar o dia a dia do varejista, o programa criou um marketplace para tornar mais prática a compra de diferentes indústrias.

“O primeiro boom foi das reformas e depois de lançamentos de novas unidades, fazendo o setor de construção civil crescer. Em 2020, aumentamos o número de lojas e de pontos emitidos e resgatados em torno de 30%; ampliando a cobertura de mercado. Desenvolvemos novas verticais, como criar uma solução para o varejo se comunicar melhor com os profissionais dentro do programa. Vamos reforçar o nosso core para oferecer uma experiência mais fluida e digital, aumentando a relevância para os membros. Objetivo é que isso chegue ao cliente final, para que ele tenha mais segurança”, completa o Chief Loyalty Officer da Juntos Somos Mais.

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