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Fernanda Righi Dreon*

– Feliz ano novo! Muitas realizações, sucesso e conquistas no ano que está por vir!” O último dia do ano é sempre um momento de renovação de esperanças, carregado de positivismo na chegada de um ciclo cuja única certeza, paradoxalmente, é a incerteza.

Eu e vocês, com certeza, fizemos os mesmos desejos no dia 31 de dezembro de 2019.

Mas, de fato, naquele dia, nenhum de nós tinha a consciência da intensidade do período de mudanças e transformações embarcadas em 2020. A crise sanitária e econômica é desafiadora e intensa, sem dúvida! Mas, ela não pode ser sinônimo de negatividade e, menos ainda, passividade. No curto prazo, é preciso agir com rapidez, eficácia e eficiência.

Continuar vendendo para, minimamente, manter o caixa e honrar com seus pagamentos, deve ser o mantra desta ação. Muitas empresas, de forma urgente, precisam reinventar a maneira de se relacionar com seus clientes. Historicamente, as crises são um convite para a reflexão e a tomada de decisões das organizações, melhorando a performance e a produtividade.

Dentro deste raciocínio, no momento de crise, a empresa identifica seus limites e precisa ser muito ágil, para proteger seu caixa e pagar as contas, ou seja, atuar diretamente nas receitas, custos e despesas. E que medidas podem ser tomadas em relação às receitas, custos e despesas para que seja possível sobreviver neste ambiente de incertezas?

Receitas: Com um posicionamento mais empático, reforçando a parceria com o cliente, é possível manter as vendas vivas e reduzir os impactos econômicos. Conversar com o cliente virtualmente, a partir do ambiente amistoso do lar, pode trazer aproximação e estreitamento do relacionamento, o que é, indiscutivelmente, vital para que os negócios prosperem.

É preciso, também, entender suas necessidades e adequar os produtos de acordo com o que ele precisa neste momento. Restaurantes, por exemplo, voltaram o foco para o delivery. Food trucks estão vendendo, em algumas localidades, “comidas de buteco” trazendo a atmosfera da interação social para o lar.

Aumentar ou ampliar os seus canais de vendas é outro meio para potencializar a geração das receitas. O aumento do e-commerce é a via mais natural e efetiva. As redes sociais, neste cenário, têm papel muito importante neste contexto. Instagram e Facebook comerciais atualizados podem demonstrar como agregar valor para o cliente nesta fase, de forma que ele veja diferencial no seu negócio. A exploração de plataformas de marketplace, para aumento da capilaridade e alcance geográfico também têm se mostrado bastante promissores.

Por fim, reinventar as receitas de seu negócio é imprescindível. Cabeleireiros estão vendendo vouchers para que os clientes utilizem no período pós-pandemia. Restaurantes fazendo o mesmo com seus clientes. Empresas artesanais que estavam com altos estoques de chocolates para a Páscoa, por exemplo, viralizaram suas ofertas via WhattsApp. Já as lojas físicas optaram pela distribuição via drive-thru em ações promocionais em shopping centers.

Ponto de atenção, no entanto, deve ocorrer com a queima de estoques e vendas a qualquer preço. Vários cuidados precisam ser tomados:

Concessão de descontos nas vendas impactará no Ebitda, prazos longos para pagamento, impactam no caixa. Ou seja, quaisquer ações executadas nas empresas geram efeitos, positivos e negativos e, portanto, precisam ser analisados antes da tomada de decisão. Isso não significa que estão vetados os prazos maiores para o cliente efetuar o pagamento ou os descontos nas vendas para potencializar geração de caixa.

Estoque para a retomada: se o estoque for “queimado”, com promoções agressivas para gerar receitas, haverá estoque disponível para a retomada dos negócios? A empresa terá caixa suficiente e fôlego financeiro para a compra de mais mercadorias quando retornarem as atividades normais? Fundamental avaliar os itens de estoque que podem e devem ser vendidos rapidamente.

Produtos com prazos de validade a expirar precisam ser administrados com prioridade nas vendas. Categorias de produtos com baixo giro, da mesma forma, podem ser colocadas em promoção, analisando-se o nível adequado de descontos, e assim, permitindo à empresa gerar caixa através destas categorias menos procuradas. Estes produtos de baixo giro devem ter sua compra evitada futuramente, pois imobilizam o capital, o que também impacta no caixa.

Custos e despesas: Analisar todas as linhas de custos e despesas da empresa e cortar todos aqueles gastos que não agregam valor e que podem ser evitados. Verificar quais investimentos de alto porte estavam previstos para acontecer nos próximos meses e podem ser adiados para proteger o caixa, utilizando-o para honrar os pagamentos de despesas operacionais e manter a “roda girando”. Tudo aquilo que for necessário para o relacionamento com cliente e equipe são essenciais neste momento, o restante pode esperar.

Fato é que as ações rápidas para proteger o caixa e manter o negócio são prioridades agora. Contudo, esta fase pode, também, ser encarada como um período para ajustes na estrutura da empresa e de seus processos. Alguns processos podem ser revisados e identificadas oportunidades de simplificação e melhorias, redução de perdas e retrabalhos, gerando economia para a empresa e ganhos de escala. Ou seja, preparar o terreno com otimismo para o futuro próximo, pós-quarentena.

É preciso ter ampla visão da cadeia de valor do seu negócio e envolver as pessoas neste trabalho. A revisão de talentos e a aposta em manter os profissionais mais bem qualificados é outro ponto a ser revisitado. Estes profissionais devem ser envolvidos imediatamente nesta batalha, identificando as oportunidades de melhorias nos processos e sua otimização. Na retomada, serão fundamentais na linha de frente para a recuperação dos negócios.

Crise é momento de oportunidades, momento de aprendizado, criatividade e flexibilização para voltarmos mais fortalecidos. O jargão “mais do mesmo” gera resultados que já são esperados.

A mudança é difícil e dolorosa, porém necessária. Fato é que quem tiver melhor capacidade de adaptação, poderá sobreviver e deverá sair desta turbulência mais forte e preparado para os próximos desafios. E assim, com otimismo, planejar e desejar um feliz 2021!

*Consultora Sênior Gerente de Projetos, graduada em Administração pela UFSM, pós-graduada em Gestão Empresarial pelo Insper/SP. Mais de 13 anos atuando em consultoria, nas soluções de Gestão das Receitas, Gestão por Fábricas Virtuais de Processos, Gestão de Indicadores Operacionais, Inteligência Competitiva por meio do alinhamento de metas, Gestão Orçamentária (elaboração e controle do orçamento), nos segmentos de comunicação, comércio varejista, siderurgia, financeiro, advocacia, transporte e locação de equipamentos (indústria e construção civil), indústria alimentícia e farmacêutica. Coautora do livro: “Análise Financeira – Enfoque empresarial – Uma abordagem prática para executivos não financeiros”. (2016). E-mail: fernanda.dreon@aquila.com.br.